阳朔要如何走向世界级旅游目的地?

2020-10-20 09:07:15

  [](特别评论员黄文俞))中国旅游业正处于一个前所未有的历史发展良机。国际经验表明,人均GDP达到3000美元时,居民出游意愿会出现显著增强。目前我国正处于这一关口,2003-2013年中国旅游业呈现出快速发展的趋势,国内旅游人数从8.7亿增长到32.6亿人次,增幅近3倍,发展势头迅猛。根据中国旅游研究院今年7月发布的报告,2014全年旅游总收入预计将达到3.3万亿元。

  一个[电力]T501大旅游时代"已然到来。然而市场需求增长并不意味着简单的重复叠加,在这些令人欣喜的数字背后,旅游业的生态也在发生着悄然的演变。新媒体的兴起深刻改变了大众的触媒方式,也颠覆了诸多行业的营销模式。

对于中国旅游业来说,情况可能更加复杂:当市场迅速扩张时,旅游基地的来源正在发生变化。数据显示,近年来,中国主要景点的零售游客比例继续上升。同时,随着目标群体年的变化和教育水平的提高,旅游需求、信息获取和消费决策的变化也在加快品牌建设和传播水平到C级,重要性也在进一步增加。

做一个大蛋糕很好,但吃它也很重要。阳朔以其丰富而独特的旅游资源,成为第一个吸引海外背包客的目的地。阳朔现代旅游业经过20多年的发展,已经具备了建设世界级旅游目的地的实力。然而,在新的竞争形势下,它也面临着与以往不同的机遇和挑战。实现[电力]T501打造世界级旅游目的地"的目标,还需要结合市场环境对自身现状进行全面诊断,并制定相应的提升方案。

  市场观察

  顾客需求:从观光到体验的转变

在旅游意愿增强的同时,游客的需求也发生了重大变化。数据显示,2009年桂林全年接待的群体客户占第一次客户总数的一半以上,占48.6%;2011年桂林全年客户约占46.3%;2013年桂林全年客户约占42.1%。

人数的增加意味着游客的旅行体验越来越个性化。 传统的旅游型旅游已经不能完全满足需求,这不仅与旅客群体的增加带来的多样化要求相适应,而且与国际旅游和度假理念的迅速传播有关。 从丽江、三亚、乌镇、长白山等热门目的地出发,集观光、娱乐、体育、体验、居住等多种功能于一体的体验式旅游产品成为旅游市场的宠儿。

对于许多传统的旅游目的地来说,[电力]T501观光型"[电力]T501体验型"的转变,既是迎接转型期的阵痛,也是拥抱新机遇的良方。

  机遇与挑战:旅游模式的重新洗牌

经济发展带来的旅游市场[电力]T501井喷",毋庸置疑是最大的机遇,但是分蛋糕的人也随之增多。近年来,高铁的开通和航空的便利,大大缩短了西北、西南、东北等地区丰富旅游资源与游客的距离,拉动了旅游项目的开发。同时,东南沿海城市近郊的新兴短途旅游项目也蓬勃发展。这都将成为阳朔旅游的有力竞争者。

有时甚至更接近机会和挑战。6月23日,联合国教育、科学及文化组织世界遗产委员会第38届大会宣布,由桂林、广西、黄江、重庆、金佛山、重庆、石兵组成。[电力]T501中国南方喀斯特"二期,作为[电力]T501中国南方喀斯特"扩展项目,列入《世界遗产名录》。这一方面意味着,[电力]T501世界遗产"这个品牌标识将有效提升客人尤其是海外游客的信任度、好感度,对于阳朔这颗桂林旅游宝冠上的明珠意义非凡;而另一方面,环江等地的旅游发展也将打开一扇[电力]T501世界级窗口",喀斯特地貌区域的旅游格局不可避免将受到影响。

但阳朔仍然具有不可替代的核心优势,为喀斯特景观的景观和中西多元文化的独特资源,以及多年积累的品牌文化,具有不可替代的核心优势。这些复杂的因素使得阳朔独特的标签,如何充分发挥自身优势,是成功的关键。

  营销创新:不可忽视的世界潮流

除了产品竞争,还有市场竞争。这已经是一个了。[电力]T501酒香也怕巷子深"的时代。散客比例升高成为行业趋势,意味着景区和旅游目的地必须花费更多的心思用于抢占目标客群的心智资源。而另一方面,世界范围内,移动互联网和社交网络的快速发展,正在深刻影响着游客的旅游观念、出行选择和消费决策,同时推动旅游营销进行前所未有的革新。

随着媒体/电影和电视的深入结合,利用社交网络来创建事件和主题营销,这些促销手段来自快速消消业的成熟营销模式,推动了国内外旅游业的发展,形成了一个经典案例。以电影和电视植入为例,新西兰的"权力博弈"、北爱尔兰的"阿凡达"、张家界的"所述环"、丽江的孙犁的"一米阳光",以及最近在加拿大温哥华旅游管理之间的合作也创造了一个热点。就主题营销而言,澳大利亚的大堡礁招募[电力]T501全世界最棒的工作"这一案例,经由社交网络放大,数年来一直为人所津津乐道。

从客户群体结构的角度来看,80后和90年代后成为主要的游客。如何捕获他们的心脏,除了升级旅游产品外,还必须进行营销推广手段的创新。

  状态诊断

营销层面:品牌形象模糊,存在老化危机

当它来到大理的时候,人们会想到它。[电力]T501风花雪月",提到丽江,会想到纳西东巴文化,提到乌镇会想到小桥流水人家。那么提到阳朔,你会想到什么?是西街,遇龙河,喀斯特地貌,还是印象刘三姐,啤酒鱼?阳朔的文化元素是如此丰富,形象标签是如此之多,似乎没有一个元素能完全概括它的魅力,却也难以提炼一个词来形容对它的感知。但是从对外宣传的角度而言,这样的丰富却不利于品牌的强化和传播,难以形成强大的感召力。

作为一个多年来一直是红火的旅游目的地,阳朔的品牌形象从来没有过大的更新,甚至杨朔也为背包客文化感到骄傲,现在它并不是国家唯一的一个。在80-90岁的旅游人口中,整个品牌出现了老龄化危机。虽然阳朔近年来从旅游产品中注入了大量新的元素,但区域延伸的口径和方式滞后,不仅影响了客源的发展,而且也引起了游客的预期与现状之间的差异,对口碑的传播和再旅游的速度产生了负面影响。

  改变了催化剂的方式,迫切需要更新通信手段。

据Eli咨询公司估计,2015年中国移动互联网用户将超过7亿。移动互联网的迅速发展正在引起旅游催化剂习惯和旅游决策习惯的改变。目前,我国主要旅游群体可划分为2050岁以上、中等以上收入水平的城市。这一群人对新事物高度接受,与移动互联网和社交网络的大量用户基本一致。

然而,在媒介生态的重大变化下,我国大部分景区和旅游目的地的推广手段创新仍然滞后。在新浪微博上,阳朔政府唯一的官方认证账户-县旅游局-只有3000多名粉丝,这与区域旅游的影响严重不符,而微信官方账户尚未开通。在目前两个最具影响力的社交平台上,官方宣传力度不够。这种情况不仅仅是阳朔,事实上,没有国内旅游目的地或景点为移动互联网和社交网络有一个完整的营销计划。

移动互联网和社交媒体的兴起,深刻地改变了消费者的催化剂习惯。许多行业正开始研究营销传播方面的创新。

  产品等级:既有建筑外观混乱,影响总体氛围

经过20多年的发展,旅游业已成为阳朔。[电力]T501富民"的支柱产业,但是[电力]T501全民皆旅"的局面,也催生了一些弊端。近期有一些行业观察者在网络上呼吁[电力]T501不能让阳朔丢了感觉",其中主要矛头就是指向城镇外观的杂乱。在游客眼里,乡村建筑疯狂生长,缺乏有效管控和设计,丑陋高耸的农民房与山水极不协调,将感觉破坏。而在深层,粗放式的发展模式、农民[电力]T501宅基地"管理与发展旅游的冲突渐深。这成为阳朔旅游业最为直观的问题。

  企业集聚程度低,地方特色缺失。

作为阳朔旅游地标,西街也遇到了一定的发展瓶颈。虽然酒吧和餐馆仍然很受欢迎,但是过度商业化已经导致好坏参半,形成了印版[电力]T501洋人"[电力]T501小资"等标签逐渐褪色,阻拦了一部分追求品质的游客;而零售业相比于丽江四方街和大理洋人街,欠缺本地民俗特色,基本徘徊在国内一般景区的旅游纪念品水平。在网上主要的几个旅游点评论坛中,对于西街的负面评价多数是针对[电力]T501太吵太闹"[电力]T501缺乏特色"

在阳朔县,无论是餐饮还是旅游纪念品,都面临同样的问题。中国食品和饮料的标志仍然是唯一的标志。[电力]T501啤酒鱼",民俗特色也尚未得到很好的提炼。

西街是阳朔旅游的标志,但游客的涌入和过度的商业化使它的光环褪色。

  产品开发和接收能力不匹配。

多年来积累的特色内部资源,以及近年来引进的滨江酒店、庄庄村和普尔曼等高端酒店项目,保证了阳朔在可预见的未来具有高端客户群体接待的能力。但是,在高端客户群体被吸引之后,您如何给他们带来更有趣的体验?此外,旅游客源市场对旅游体验的需求也越来越多样化。目前,阳朔旅游产品主要集中在传统的观光和漂移上,但旅游产品的开发远不及当地旅游资源的发展。

  服务质量不均衡,市场秩序混乱。

黑车、黑铺、黑色导游等市场混乱,服务业水平参差不齐,主要属于国内风景名胜区常见病。在这方面,阳朔政府进行了一些有益的探索,包括继续打击混乱和加强控制,以及在龙河漂流案中实施企业管理和规范服务改进等,但要取得更广泛的成果还需要一些时间。

  对策建议

营销层面:开展全面的市场研究,找出目标客户群需求

在当前的旅游市场[电力]T501量变"[电力]T501质变"同时进行的形势下,需要进行全面的市场调研,从产品、消费者、环境、渠道、视觉、形象六个维度对阳朔旅游业的现状进行分析把脉,尤其需要摸清现有客群和潜在客群的需求和变化趋势。制定相应的营销整体提升方案,并分阶段实施。

  细化产品差异包装核心卖点

考察阳朔旅游资源(喀斯特地貌独特资源;多年降水背包客文化和中西结合特点;尚未充分挖掘的民俗文化潜力)、产品差异、包装核心卖点、国内同类型竞争,周边地区直接竞争存在差距。例如:1)海外游客:[电力]T501最中国"的样本,满足对于东方山水、隐逸文化的一切想象;2)对于国内游客:体验独一无二的秀丽风景和多元文化的碰撞。

  这个地区的整个品牌都被浅浅的渗透所更新。

在调查结果的基础上,提出了面向市场的整体品牌更新方案。

基本方案: 细化阳朔品牌资产,并制定统一的品牌定位,口号,梳理核心亮点,输出外部统一的视觉等创意表现.. 同时,可以包装区域品牌,通过吉祥物等形式增加亲和力和传播力。

先进方案:结合品牌特色,以内容营销为导向,为品牌创造深层的文化诉求,包括深入挖掘地方民族特色(如纳西文化到丽江),坚持与古典人文符号的结合(如沈从文到凤凰),以及现代文化创意产业的深层结合(如戏剧文化节到乌镇)等。

品牌更新应从浅到深,不仅包括表层的视觉呈现和包装,还包括深层文化内涵的挖掘或重建。五真是个很好的参考案例。

  以内容营销为导向,改进沟通手段。

80后和90年代后成为主要的游客。对于他们来说,传统的硬而宽的角色正在下降,被内容营销所取代,内容营销与内容产品有着密切的集成。这种形式不仅容易引起共鸣,而且在社交媒体和移动互联网的帮助下也能获得惊人的二次通信,将传统的点射传播模型转变为网格分裂传播模型。每个游客都可以成为通信的中心。

国外旅游目的地或旅游产品内容营销的成功经验有:体验式互动植入节目、影视作品、硬推广软性传播、利用新媒体和社交平台、二次传播为导向,结合渠道特点输出创意内容;同时,适应热点、节庆季节,将单一节庆营销转变为事件营销和主题营销,扩大影响覆盖面。

  结合产品布局优化营销渠道网络

分析了阳朔的主要市场和增量市场,并根据不同的产品开发布局,对现有的营销网络进行了优化。对主要市场(珠江三角洲、四川、湖南等)进行深度挖掘,主要抓住中青年人群,利用长尾巴产品再次拉动旅游,努力提高客户单价;完善增量市场(区域:长江三角洲、北京、天津、河北等)的营销渠道,逐步建立OTA、团购、当地生活服务、网络旗舰店等零售渠道,同时抢占90后人群。

  产品级别:结合地方产业引导生态旅游的发展

从源头上看,原始的海外背包客发现阳朔是独特的东方景观和田园魅力。喀斯特景观的独特禀赋,使阳朔成为中国景观的终极作品,也是阳朔的核心。目前,生态旅游已成为产业发展的主流,在官方讨论和市场需求方面具有独特的价值。

建议将特色产业与旅游产业相结合,挖掘产业支持,促进农业/生态体验旅游产品的发展。

旅游与农业的结合一方面改变了阳朔的景观和牧区价值,从观光指导到体验方向,培育和引导了市场的新需求点,另一方面也可以实现产业和品牌的双重收获,将生态旅游转化为阳朔旅游的新名片,通过收集当地历史、文化、民俗等资源来巩固品牌内涵。

  开发多样化的产品,满足长尾需求。

互联网使世界变得平坦,中国游客正受到多元化旅游理念的洗礼,追求个性化,使旅游业也应运而生。[电力]T501长尾效应"

对于面向特定人口的特殊旅游产品,阳朔有很大的发展空间,包括休闲度假旅游、生态旅游、民俗文化旅游、室外旅游、研究旅游等,潜力巨大。这些长尾需求的目标发展使得阳朔的吸引力更加丰富和迷人。这个方面不仅取决于市场的第一意义,而且政府也可以积极引入一些旅游发展主题或文化活动。以室外为例,AFTE[电力]T501班夫山地电影节"的引进,就很好提升了阳朔在户外专业旅游领域的影响力。

  创建精品项目,在高端推动质量

随着许多高档酒店项目的兴建,阳朔初步形成了以星级酒店和农民酒店为补充的旅游接待服务模式。除旅游配套产业外,还要培育和引进更多配套精品旅游项目,完善多层次旅游产业布局。同时,通过对高端游客的示范作用,辐射出更多的中端游客,不仅可以提升区域品牌形象,还可以提升人均消费水平。

  改善旅游公共服务设施

随着个人游客比例的增加,现有的旅游服务中心等咨询服务机构将发挥越来越重要的作用,必须根据旅游者的需求不断完善,并进行相应的信息转换。同时,在全县范围内,也要完善自助旅游、自助旅游等服务体系。

  加强对现有混乱的管理和控制

建议控制该县新建建筑物的外观。同时,或者可以通过政府租赁村等集体土地的形式,通过政府租赁村等集体土地的形式,集成土地地块,促进村集体利益需求的解决和政府规划意图,解决土地所有权的限制,为促进旅游业的发展建立一个示范项目。