「特写」上海人排队涌入陶陶居，粤菜品牌扩张的难题解决了吗？
记者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
闷热的广州清晨，上下九路一家茶楼的玻璃门外，人们排起了长队。人群中多是当地老街坊，他们手持报纸或扇子，不停地扇动着岭南夏季湿热的风。
开市时间一到，大家蜂拥而入，寻找自己心仪的座位。得闲饮茶的“茶”只是借口，重要的是点心、菜肴与粥品。这是《舌尖上的中国》第二季中关于早茶的一幕。
粤菜和早茶老字号陶陶居，现在想要将这样的画面复制到上海。
11月25日，它在上海新天地开出沪上首家门店。中午时分，门店门口已经排起长队，人们需要等待40分钟左右才能入席。不少人是在广州曾经吃过陶陶居，今天慕名而来。
借助品牌“租赁”经营，陶陶居先后走出家门广州，拓展到深圳厦门，终于跨过了长江——而它可能也是为数不多的，有可能走向全国的粤菜品牌。
在不久前，拥有139年历史的陶陶居刚被成立84年的“晚辈”广州酒家并购。
广州酒家的公告称，收购陶陶居100%股权的交易，花费超过1.99亿元。对于这项并购，双方都谈到了是在国企混改背景下，“资源整合和做大做强，给餐饮和食品板块带来助益”，但未来如何协调共存，两者都未过多对外界谈及。
未来，广州酒家和陶陶居还会独立运营。出于并购后品牌的一致性，陶陶居品牌运营方食尚国味集团董事长尹江波接受界面新闻专访时透露，陶陶居位于广州第十甫路的总店将由二者共同经营。它将作为示范店而存在，并坚持纯正的粤菜烧腊茶点。该店预计投资超过4000万，目前正在重新装修和人员招募。
而陶陶居进入上海，被视为两者联姻之后的一大动作，也是粤菜行业关注之焦点。
因为粤菜想要走出广州，着实太难。
过去一段时间以来，传统粤菜陷入围城之困。在上海小南国工作过的崔文军，做过一些粤菜的调查，用他的话来形容，则是“外面的进不去，里面的出不来”。除了广东本地人，外地人对于粤菜的热情都不高，相比之下同样是八大菜系之一的川菜馆却几乎是遍地开花。
广东餐饮及商业地产协会副会长梁勇强也认同这个观点，广东人的餐饮习惯和西北、西南省份重口味不同，菜品会弱化和排斥调味料佐料带来的口感上刺激。
而川湘菜系在全国各地受宠，主要在于咸香辣。“城市人工作压力大，喜欢吃到嘴巴里味蕾爆炸的快感。懂得去品尝一道食材内涵的人并不多。”崔文军说。
不过位列八大菜系的粤菜，对内陆城市的人来讲，一度是高档的代名词。在上海，利苑、翠园以及惠食佳是其中的代表，这些餐厅的人均消费在300-500元不等。
“粤菜讲究食材新鲜和原始的烹饪方式，粤菜师傅也想呈现食材最本真的一面给食客。” 崔文军说，食材成本压缩有限，这一天生属性导致了它人均消费不低。
不过，初来乍到的陶陶居一开始不打算冒进。它想在上海走亲民路线——按照分类，陶陶居目前分为普通陶陶居，金牌陶陶居，高端商务品牌雅园，以及尚在讨论中的宴会模式。
陶陶居上海店选择普通定位，以至于在选址阶段，尹江波表现谨慎，“我们希望陶陶居是偏生活场景的，不能做得太高冷，装修也是低调小轻奢，其次（商业地产）还要能意识到陶陶居的价值。”除了上海新天地，他当时还考察了恒隆港汇、环贸IAPM以及来福士广场等。
参照大众点评上陶陶居以往门店的人均价位，多在110-120元之间。“而上海店人均消费会比广州稍高一些。”尹江波对界面新闻说。
而除了市场定位之外，陶陶居想要把在广州味道带到上海，食材成为一大挑战。
粤菜由三个菜系组成：广府菜、潮汕菜和客家菜。其中，广府菜是三者的代表，味道追求“清、鲜、嫩、滑、爽、香”，并讲究“提鲜”。
广东人天生“嘴刁”，从小就被教育“鸡要有鸡味，鱼要有鱼味”，回归食材的原味。“在广州开餐厅，如果用冰冻鸡，那会被投诉的。”尹江波说。
他以鸡的品种举例，在广州，鸡的品种有很多可供选择，包括清远鸡、湛江鸡以及文昌鸡等。但在上海，以三黄鸡为主。大部分食材如果从广州空运，难免成本增加。
为此，采购部门需要在上海市场提前寻找并筛选供应商，而这拉长了供应链的筹备期。陶陶居希望将食材的毛利率控制在60%-63%。
粤菜难走出广东，不仅由本身属性决定，还和粤菜师傅的骄傲和执着密不可分。
“广东人对粤菜很有自信，有的人甚至认为，全国除了粤菜，没有什么是拿的上台面的。”崔文军说，所谓酸菜鱼再麻再辣，不如一碟干炒牛河回味。这种强烈自信之下，粤菜很难会弯下腰来尝试口味本地化，而这一点做得比较好的是川菜和湘菜。
令粤菜师傅得意的地方在于，粤菜做工又追求精细，烹调方法有21种之多。
譬如虾饺在点心之中名气最大，大火蒸熟之后，捏出标准皱褶的表皮闪烁着光泽，虾的粉色也透出来；徐克电影《满汉全席》中，一道“冰与火交融”的水晶咕咾肉，追求脆爽不腻的口感；通过啫啫煲火候的能量传递，生菜在放进口的瞬间，微微的焦香炸裂。
要把这些广府师傅的招牌菜“搬”到上海，同时，又不想在中央厨房上做出妥协，陶陶居不得不面承担巨大的人力成本。
新店超过130个员工之中，有80多人来自广州大本营，“主要是厨房的技术人员，人力资源成本放在今天是最贵的。”尹江波说。异地工作，意味着薪资人力成本比广州高出不少。他预计，人力成本占比可能会超过20%。
“陶陶居有用来做肉分割处理的粗加工中心，但我们不会建立半成品、合成品加工的中央厨房，所有产品必须在门店现场制作。” 尹江波对界面新闻说，中央厨房加工好之后拿到门店去复热，只会大大降低菜品的味道和品质。
他也承认，没有中央厨房的陶陶居无法保证每家店的出品统一，“师傅手艺会略有差别，是没办法去规避的，我们只能追求达到80%-90%的一致性”。为此，他常常会去巡店。除了出品的口感，陶陶居的巡店部门会根据服务、环境卫生等列出计划，进行核对并解决。
陶陶居之所以克服万难，想要扩张市场，多少和如今粤菜行业的环境有关。
粤菜市场大而散。在广州，它们大多不是连锁经营。
“服务员推着小车，车上的竹制小蒸笼堆得像宝塔一样，点单后会印个小印章，炒菜和生滚粥可以另外下单让厨房做。”家住广州荔湾区的85后陈彤，有些怀念小时候吃过的粤菜馆。
进入2000年之后，部分馆子开始寻不到踪影。“粤菜有点式微，华北饭店、荣华楼和利华饭店等陆陆续续关门谢客了。”她说。
在广州，老字号粤菜品牌仅剩下莲香楼、广州酒家、北园酒家、陶陶居、泮溪酒家和太平馆等，其它小的老字号经营得不温不火。
近年来，它们开始各寻发展路子。广州酒家和陶陶居走上了不同的道路，前者从2008年起寻求上市，直至2017年才登陆上交所。后者则将品牌特许授权给食尚国味饮食集团，随后加快拓展步伐，在广州开出了超过10家门店。
扩大市场，成为了广州老字号突围的尝试。
事实上，在广州之外，并非无食客的味蕾懂得品味粤菜之精华，只是市场上难寻好店。
对于上海的粤菜，美食博主“一片吃心”在2017年时曾经抱怨“好久没有眼前一亮的粤菜出现”，她觉得，“三星唐阁已是昨日云烟，四季尚席过尽千帆，家全七福老而弥坚，誉八仙是美丽在人间。”
崔文军认为，在上海粤菜连锁里，利苑不见得做得最精良，也不见得把粤菜精髓发挥得最好，但是它把粤菜带出了包括香港在内的大广东区域。也有更多的粤菜品牌渴望复制这样的模式。
比陶陶居更早来到上海的是点都德。新店今年在中海环宇荟开业时，一度炙手可热，食客需要排队几个小时才等来空桌，后来还因限制用餐时间上过热搜。梁勇强认为，从严格意义来讲，点都德不属于粤菜，属于粤式点心，它们只能说粤菜大体系中的小分支，不能用来比较。
但扩张的同时，粤菜品牌们也不敢太过激进，因为餐饮行业的运营压力非同一般。
“几年前，广东这边的顺德山庄等粤菜品牌到北京和武汉等地发展，但最后还不是退了回来，食材、口味、人力、供应链，以及资金等，都是重担。”梁勇强说。
粤菜对食材的讲究决定了高端化的路线，梁勇强直言，很难想象做接地气路线的陶陶居会如何发展，“粤菜现在的范畴也可以很大，除了广府菜，还有潮汕菜和客家菜，还有新式粤菜等等。如果不掺杂一些改良菜色进来，要怎么去控制成本呢？”
餐饮作为服务行业里的重资产，有些钱花出去就像泼出去收不回的水。崔文军举了一个例子，“一家400平方的餐饮店，总投资会去到150万，设备租押金和装修等不动产花费占到三分之二，这意味着如遇生意不好，这些钱基本无法回本。”
陶陶居单店投入预计达到上千万。面对如此高的投资代价，陶陶居要如何盈利？尹江波的说法似乎有些模糊，“你必须要靠一个非常强有力的经营团队，餐饮的本质把出品、服务和环境去创造好，再给出一个合适的价格。对消费者来讲，它永远是竞价的。”
陶陶居还不想拓展得那么快，只将目标锁定于珠三角和长三角，位于上海新世界百货的分店正在筹备中，“（这些地区）会以每年不低于五个点的开店速度在去增长，暂时不考虑到北京去。”尹江波对界面新闻说，开店类型也不局限于普通陶陶居，可能包括雅园——陶陶居的高端商务品牌。
而广州酒家暂时没有北上开店的打算，副牌策略也是老字号们求新的一种尝试。
过去几年时间里，在餐饮领域，广州酒家寄希望于各类定位的副牌，推出了以高端商务宴客为主的“天极品”、西式简餐品牌“西西地”以及东南亚菜品牌“星樾城”等，但这些副牌仍集中在广东珠三角，知名度不及广州酒家。
食品领域中，在利口福的基础之上，2017年它推出烘焙面包品牌“多乐颂”，2018年则在深圳开出酥饼门店“造酥”。食品业务对广州酒家贡献不小。2018年，广州酒家实现营收25.37亿元，净利润为3.84亿元。以“利口福”为代表的食品业务营收达10.38亿元，占总营收超过四成，毛利率达到63.22%。
广州酒家在给界面新闻的回复中承认，对于餐饮老字号，靠单一品牌的发展，难免会令食客丧失新鲜感。老字号不能倚老卖老，而应与时俱进，加快年轻化和多元化的步伐。
另外一家粤菜连锁炳胜，也未走出广东。和广州酒家一样，同样采取副牌策略，近几年它先后孵化了炳胜私厨、金矿食唱、炳胜公馆、禅意茶素、小炳胜以及大胜小鸭等品牌，与原先的炳胜品味组成了品牌矩阵。
在崔文军看来，像广州酒家和炳胜这样的粤菜品牌走出广东，并非没有机会。
“这些品牌首先要在粤菜里具有江湖地位和知名度，拥有消费者基础。”崔文军说，可以借鉴的是利苑，它在开进上海前，已在大广东地区累积了名气，经常在广东出差的高管和中产，会为高人均消费买单。依赖口碑相传，推广投入也不那么费劲。
其次，对城市选址也要有所考量。“也就是，这个城市愿意吃粤菜、为此支付高一些单价的食客，比例要大一些。”梁勇强认为，上海是不错的选择，作为全国的消费先锋城市，米其林指南进入中国最先去的上海，而中餐米其林餐厅中最多的是粤菜餐厅。
广州人早年间讲究三茶两饭，一天当中有很多休闲的时间，所以早茶、午茶和夜茶都很旺。“早茶”直落到中午、下午，已不是新的变化。
事实上，这一属性又非常符合现在年轻人的作息。茶楼允许老街坊到此以雀会友，交流心得；年轻人走入其中，也可以偷闲片刻。“得闲饮茶”走出广州，不仅是一句简单寒暄，它是维系生活的纽带，也更是传统方式的另一种“蔓延”。
各出新招！看广州国企老字号如何玩出新奇妙
文/羊城晚报全媒体记者 陈泽云 孙晶 孙绮曼
今年以来，广州国企老字号纷纷加快了产品创新、营销创新、体制变革的步伐，走出一条条各具特色的“焕新”之路。
作为“千年商都”的广州，老字号资源丰富。市属国企老字号是岭南传统历史文化精粹的重要组成部分，承载着广州人民对过往美好生活的记忆。数据显示，市属国企现有各级老字号品牌74个，其中中华老字号29个，数量占全省中华老字号的一半以上。如今，在企业增强内生动力和外部政策的护航下，广州国企老字号正在驶入发展“快车道”。
拥抱新国潮直击年轻群体
梳理发现，广州市属国企现有各级老字号品牌74个，分属于广药集团、广州轻工集团、岭南商旅集团、广州产投等11家市属集团公司，涵盖了衣食住行等方方面面。“最老”的陈李济、致美斋已有400多年的历史，“最年轻”的花城宾馆、广州宾馆也有50多年历史。
广州市委党史文献研究室、市地方志办副主任陈穗雄指出，作为一座城市的文化记忆和名片，老字号既然“够老”，更要“够新”。记者注意到，为了进一步与时代接轨，老字号们正在加紧增强“内功”，在守住记忆的同时，也抓住年轻消费者的心。
“我要一杯菠萝柠檬茶。”位于江南西的“广氏1934”线下品牌馆成了打卡胜地，年纪大的望着店墙上的“广氏”历史展览感叹，年轻一代则忙着与品牌IP公仔“肥菠”自拍。
“最近一两年，感觉很多老字号品牌一下子又热起来了，还变得很潮！”“90后”广州白领小唐的感受并非个例。“国潮”涌动中，老字号产品不断破圈创新，吸引着年轻消费者。《2022年轻人国货消费趋势报告》的调研显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，消费趋势也证明了这一点，去年“95后”购买老字号商品量同比增长315%。
拥有莲香楼、泮溪酒家、北园酒家、大同酒家、惠如楼、太平馆等多个老字号品牌的广州老字号投资控股有限公司与名创优品、PINTEA、HEA、元气森林等在内的知名潮流品牌一起，开展囊括品牌联名、潮牌糕点研发、老字号点心盲盒、文化创意、潮流设计等一系列合作，将传统广式点心与国潮时尚设计相结合，将属于老字号的文化记忆重新融入老百姓的味蕾，为老字号注入新活力。
跨界新赛道增强“数字基因”
跨界成了众多老字号触达年轻人的新方式。在广州IFC国金天地负一楼，皇上皇开了一家煲仔饭品牌店，每逢饭点，餐馆里坐满附近上班的白领们。去年年底，皇上皇宣布跨界进军餐饮界。“像腊味这些产品，购买的主要还是中老年人，我们从零售进入到餐饮，从单纯的腊味到做烧卤产品，其实是选择了一条新赛道，而这条新赛道可以帮助我们快速触达到年轻的消费群体。”皇上皇有料局店长刘诗芳表示。
在新技术赋能之下，新消费、新业态层出不穷，布局数字化新渠道也成了重中之重。今年3月份，首个广州老字号优选手信集合展示店在广州珠江新城花城广场花城直播基地开展揭幕，老字号们纷纷“触网”，和头部主播、KOL合作，让传统的广州好货也有了“数字基因”。
对此，华南理工大学新闻与传播学院教授、博导，中国知名品牌战略与传播专家段淳林在日前广州市国资委组织召开的市属国企老字号发展研讨会上强调，匠心品质是老字号代代传承的生命线，面对消费者对品质感的追求，企业需要把握时代趋势，采用高科技手段对产品加以优化与改进，在创新理念的引导下实现成功转型。
段淳林表示，老字号在发展中，要强化“产品力、研发力、渠道力、营销力、资本力”这五大能力，打造品牌内生驱动力，创新产品与技术，顺应市场潮流，通过跨媒介的组合传播，提升品牌综合竞争力，吸引资本引领长足发展。
资本运作多合力体制改革强效率
“广氏和红棉是两个非常有广东特色的品牌，我们有责任也有信心把这两个老字号品牌做大做强。”2021年，在华糖食品工作了30多年的黄志华通过内部转聘，成了一名职业经理人，对于“在三年任期内实现华糖公司经营业绩翻一番”这一目标，黄志华既觉得责任重大，又充满干劲。
在采访中，记者发现，通过推行任期制和职业经理人改革，向管理要效率，也成了众多老字号品牌振兴的“关键一招”。去年，广州市属国企首次面向全球公开招聘百名国企高级经营管理人才，其中，广州轻工集团率先落地签约集团总法律顾问、双鱼公司总经理两个重要岗位。广州轻工集团的相关负责人表示，让听得见市场炮火声的人做决策者，通过人才改革这块“试验田”触发企业经营机制的全面革新，有助于打开老字号国货焕新、时尚消费产业蓬勃发展的新局面。
广州老字号加快改革创新，焕发新活力，背后离不开一系列的政策扶持。去年9月广州市发布《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，提出23条支持措施深化促进老字号创新发展三年行动方案成果，包括成立首期规模4.04亿元的广州老字号振兴基金，加大老字号混改力度等。
广州酒家等多家上市公司发布的公告信息显示，该广州老字号振兴基金，已在中国证券投资基金协会完成私募投资基金备案手续。
促进创新发展形成长效机制
在一些老字号奋力转型，变身为比较新潮的企业的同时，也有一些老字号发展遇到瓶颈，出现了发展不均衡的现象。今年广州市“两会”，由民建广州市委员会、民进广州市委员会、广州市政协经济委员会联合提交的一份提案显示，老字号品牌存在机制不够灵活，创新不足；盈利能力偏弱；品牌区域特征明显；员工激励制度不完善，人才匮乏；品牌闲置停用等问题。
对此，中大管理咨询品牌总监陈晨认为，实现老字号的振兴发展，需要消费者、企业和政府三者融会贯通，形成助推老字号长效发展的合力。
记者在采访中发现，多位老字号负责人坦承，目前在发展中还存在一些历史包袱，比如股权未能完全厘清，阻碍了社会资本的进入，绩效机制不够多元，导致决策者在制定战略时，重视“稳”而相对忽略了“进”等问题，此外，政府在支持老字号发展方面还未形成长效机制，相应法规和配套举措还有待加强。
对此，广州市国资委党委委员、副主任崔彦伦在前述研讨会上也提出了推动老字号振兴发展的4个方向，一要提高老字号品牌的竞争力；二要优化体制机制和管理方式，擦亮老品牌；三要尽快厘清历史遗留问题，加强对老品牌的保护力度；四要正确处理好传承和创新的关系，老字号品牌必须要在传承中创新。
另据记者了解，为贯彻落实《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》精神，广东省商务厅近期正在抓紧制定促进老字号创新发展行动方案，包括设立扶持资金等。在政策的护航下，广州老字号品牌也有望进一步“乘风破浪”。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
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来源 | 羊城晚报·羊城派
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