旅游O2O的风口还在吗?三大趋势须看清

2020-07-04 15:43:39

[](特别评论员刘兆辉)近日O2O最大新闻莫过于外卖O2O的饿了么融资6.3亿美元,估值30亿美元的新闻了。随之而来的各种解读层出不穷,欣羡、质疑、惊诧之声此起彼伏,当然其真实性无从核实,在这里不做评论。但著名的蛮子文摘一篇文章引起了我的注意,其题目为《解析饿了么融资背后:O2O的最后一张船票已售罄》。我关心的不是外卖O2O,而是一种论调:O2O风口即将关闭。诚然,经济大环境在波动,股灾让饱含期望,热切而盲目久受压抑的暴富欲望彩色肥皂泡再次破灭,人们的信心开始动摇,从资本市场到创业者,焦虑感冲击着人们脆弱的心理防线。在笔者接触的大量旅游O2O初创企业中,这种焦虑感不是个案,因为资本的寒冬的确来临了。他们关心的是:旅游O2O是否会受影响?未来何去何从?

2014年2月9日,我撰写了我的第一篇旅行O2O文章,题为“在线旅游公司Orbitz:test Big Data,Force Travel O2O”,发表在“沼泽E2O”杂志上。从那时起,我们就没有过多地关注元浦家中的O2O,更不用说预测O2O在下一年会开始爆炸,旅游业的O2O也会有半个时间的繁荣。将近17个月后,大型O2O正如火如荼地展开,直到它开始引发一场反思,类似的商业模式、同质化的产品和服务,甚至广告和营销海报都没有真正改变人们的生活-从红海到血海-这些噱头公司正处于全面竞争之中,这是正常的,但当供应远远超出需求时,当你的产品和服务真的不能满足消费者的需求时,当你的模式对行业没有贡献的时候,你的模式是否会让资本市场在冬季消亡-市场经济最健康的表现?

至于进入PE意味着关闭轨道,我认为这是有道理的,但有些武断,PE或VC有自己的投资逻辑,某一组织也有自己的投资理念和投资偏好,资本市场的寒冬影响大行业,但美国一些主要的投资机构在寒冷的冬天增加了投资并不是绝对的。O2O的最后一张票是什么?谁有权发行这张票,资本是行业的重要组成部分,但并非全部,在2001年互联网泡沫破灭后,一批伟大的互联网公司诞生了。

O_2O可以组合成几乎所有的行业,更多的是一种想法,代表一种趋势,而不是特定的商业模式。无论是按需订票、体验服务推广还是工业4.0的实施,从本质上讲,O2O的作用只不过是两个目的:1、互联网移动互联网作为一种基础设施来渗透和冲击传统产业,从而提高供应链运作效率,加快剩余产品和服务的供应;2、更好地满足消费者的价值需求,在提高供应链效率的基础上,更好地满足他们的体验需求。至于实施范围广泛,涉及几乎所有方面,夸大O2O的力量或忽视其影响都是有偏见的。O2O的理念、方法和实践应在产业升级和消费者价值需求的匹配中发挥更重要的作用。任何忽视商业性质的O_2O,产品和服务的价值都可以说是流氓行为,旅游业的O_2O也不例外。

随着O2O的普及,国家把O2O提升到了互联网的战略高度,市场喜出望外,或者趁机炒作,或者盲目跟风,或者战战兢兢,层出不穷,各种混乱层出不穷,一派胡言,诈骗,虚报资金,没有锻炼,没有底线营销,没有社会责任,甚至没有道德经营模式(如广州创业公司鼓励大学生分期付款)。而资本狂欢节则是鼓舞人心的游戏,这场共谋盛宴敲响了股市灾难的丧钟,让恶魔以原来的形式出现,我认为是很好的,IDG熊晓鸽说:“虽然股市不好,但这对企业家来说并不是坏事,因为每个人都能沉下去,做些真正创造价值的事情。”把它当作理所当然的事。

大的O2O领域影响整个行业是不可避免的,笔者从资本到企业家甚至多年的行业老将旅游企业高管也透露了很多困惑,OTA不打价格战吗?大型旅行社在他们的膝上。旅行社的出路在哪里?除了以销售为代表的高频刚性需求外,O_2O风口几乎是封闭的,所以低频弱需要旅行O_2O有戏吗?创业旅游O2O企业是2b还是2c?定制游泳秤是怎么做的?旅游产品和服务究竟应该做些什么?我认为这些问题困扰着业界,我无法在本文中全部解决它们,我想探讨的意义不仅仅是武断的答案。本文着重讨论了旅游O2O的风口问题及未来的三大发展趋势。

旅行的风口还在吗?

在所有涉及O_2O的行业中,旅游业O_2O的发展至少滞后半年。从经济产业的角度看,旅游业的要素边际生产率远低于其他产业。此外,旅游业也是一个产业,具有很强的产业联系。根据国家统计局的统计,旅游业涉及周边110个细分行业。尽管其国内生产总值的贡献能力有限,但旅游业增加值(或旅游收入)每增加1%,就能刺激0.269%的区域经济增长。旅游溢出的时滞效应是明显的。旅游业由于产业链复杂,产业传递时间长,对其他产业的推广滞后了很长一段时间。反过来,新的市场趋势对旅游业的影响则略有滞后。从一个简单的维度来看,互联网对旅游业的渗透率仍然徘徊在10%左右,这是一个很好的证明。

旅游O2O在市场实践中的发展也基本符合这一规律。我写过“2015年中国O2O的爆发,20例病例的清单”。2014年,在O2O爆发年,只有9起实际的旅游O2O案例,但都发生在2014年下半年,其中5起发生在11月份之后,而旅游业O2O的爆发仅在2015年取得了较大的进展。总结出三种实用模式:1、离线资源在线平台;2、综合资源在线平台;3、在线渠道离线渠道。然而,无论哪种模式涉及多个子产业、食宿旅游娱乐、复杂产业链、复杂的产品和服务,即使是在高度标准化的机票和酒店领域,互联网的普及率仍然很低,因此整个旅游风口期与大风口期仍存在时间差异。

但与此同时,一批具有严重同质化、定位重叠、经营能力弱、现象资源严重缺乏或产品创新能力弱的旅游O2O公司,在资本寒冬来临的时候,确实会进入大规模死亡的时期。今年上半年,旅游投资已超过300亿美元,预计到今年年底将超过600亿美元。在资本的支持下,大量的旅游O2O企业如果调整烧钱的节奏,就会继续生存一段时间,但差异化已经明显,各种类型的创业模式层出不穷。此外,英美烟草和其他互联网巨头也涉足了旅游业O2O领域。在我国保护和创新体系不完善的情况下,开展旅游O2O业务无疑更加困难。首都将继续关注旅游业的发展,但同时,对项目的要求也将更加谨慎和严格。这就要求旅游O_2O企业对未来的发展趋势有一个很好的把握。

未来旅游业发展的三大趋势值得关注

1)从单一产品深入到大型生活服务领域。

从OTA的发展历史来看,无论是1996年的Expedia还是1998年的Priceline,还是1999年针对Expedia成立的携程,产品的销售都是从相对标准化的机票和酒店开始,携程的“鼠标水泥”模式被称为最早的旅游O2O实践。然而,随着消费者体验要求的提高,单票、酒店、机器酒等产品难以满足消费者的体验需求。2008年,母驴在电影业电子化机票的努力具有开拓性意义,进而突尼斯、同游、携程在休闲度假旅游领域的布局。千禧一代的兴起(1984/1995)、个性化、体验性、移动性需求和免费旅游的大趋势促进了休闲度假旅游的快速发展。在这一趋势下,休闲度假旅游的综合增长率超过40%。对旅游体验所涉及的产品和服务的需求开始旺盛,体验旅游产品开始流行,旅游目的地、食品、文化和娱乐活动成为旅游业的必由之路。各地产品和服务的本土化特征明显,旅游O_2O由单一产品逐步深化到大型生活服务领域。

2)从产业链横向组合到旅游业O2O的深度整合。

旅游产品非常独特,个体拆解可以独立提供产品和服务,从产业链上游、酒店、航空公司、目的地、景区、饭店等横向联盟之前由旅行社组织,在产业链相结合、分散、自发的情况下,虽然规模却没有品牌。随着旅游自由化趋势的日益明显,互联网对各行业的影响逐渐加深,旅游O2O互联网平台的网络聚集效应越来越明显,产业链层面上的各个子产业的整合不仅是通过互联网进行横向整合,而且还与互联网平台充分整合,因为新一代旅游者不仅需要通过互联网实现旅游前的决策、预订和付费。你需要在网上体验到更好的产品和服务,你需要能够在旅行期间或之后对它们进行抱怨或评论。无论是在需求方面,还是在工业产品和服务供给方面,旅游O_2O的深度整合都是必然趋势。

3)从服务前向线的渗透。

在旅游O2O的发展过程中,以携程、宜龙、何去何从为代表的在线OTA,以携程、桐城、突尼斯为代表的驴母,在促进半标准产品一体化和预定水平的产业发展中,发挥了不可替代的作用,在以旅游前信息聚合和决策工具为代表的旅游前信息聚合和决策工具,如穷游、荒野、面包旅行、美好的计划和仙人掌旅游笔记等方面发挥了不可替代的作用,如携程、宜龙、必去之地、驴母、桐城、突尼斯等,在加速旅游业发展中发挥了不可替代的作用。然而,随着移动互联网的飞速发展,旅游前信息咨询、预约往往被划分为各大平台之间,大型平台似乎包罗万象,但入口很深,寻找产品费时费力,信息参考平台可以看到、相信,不能订购的痛点还是很明显的。旅行所需要的是把地理位置结合起来,把支离破碎的旅游产品和要素结合在一起。解决线路决策中的痛点需要提高供给方的效率。目前,在路途上,梦想旅行致力于从不同的角度实现“眼见为实”,深挖本土化服务的美团,以及广受欢迎的评论网络,在网上的服务预订方面也具有天然的优势。因此,未来旅游业的O_2O竞争将更加激烈。

随着资本寒冬的到来,旅游业O2O的重组即将拉开帷幕,但由于资本的大量注入和行业的复杂性,旅游业O2O的风口暂时还存在一定的空间。随着互联网移动互联网不可逆转的发展趋势,旅游业O2O的升级才刚刚开始。在国家一级,无论是鼓励创业和创新,还是支持旅游业,总的政策环境仍然是有利的。国民消费升级所带来的产业机遇是几十年来最有利的产业动力。如果冬天即将来临,过去是一个温暖的春天,无论它是否能熬过,整个行业都需要冷静下来,回归到商业和产品的本质,服务的源泉,但没有其他的出路。