航司常旅客忠诚度计划需要攻克的难点有哪些?

2020-10-16 15:13:36

每一家航空公司都认为其目前的飞行常客计划存在缺陷,但并不是每一家航空公司都在寻求改变。其中,达美航空(Delta)和美国航空(AmericanAirlines)无疑是频繁飞行计划变革的先驱。

自2015年1月1日起,达美飞行常客计划(SkyMiles)开始根据乘客支付的票价而不是里程积累积分。这一举动被业界视为“重磅”,因为它对该行业产生了深远的影响。

这种变化是由美国航空公司进行的。该公司在上个月(2015年11月)宣布,其频繁的乘客点系统将从里程点变化到2016年下半年开始的票价点。美国的航空公司“最初的想法是,普通的旅行者每天花5英里的时间花在他们的机票上,精英会员获得更高的里程点。美国航空还表示,它将减少免费航班飞往拉丁美洲的次数,而一些飞往亚洲和欧洲的航班也会有"根据市场价格和需求增加点数。"。

这些变化背后的含义是显而易见的:航空公司正开始关注那些真正为他们做出贡献并将他们视为有价值客户的乘客,这正是回归商业的精髓所在。正如一位空中旅行作家布赖恩·凯利(BrianKelly)所写:“会有赢家和失败者。”所谓的赢家是那些花费更多、成本更高的人;所谓的输家就是那些乘坐经济舱飞往国际航班的人。

对于中国的航空公司来说,常客也是一个小问题。

  • 谁会是变革的先驱者?
  • 这三个主要航班是海航还是海航?
  • 或者是规模较小的航空公司?

 

无论是谁,当他们想将飞行常客计划的里程累积机制改为车费累积机制时,IT界认为,以下五个挑战是摆在他们面前的,需要首先解决:

挑战1:票价透明度

过去十多年来,航空公司一直在为大量代理商提供食物。在多年的积累下,这种市场营销体制积淀已久,不易解决。结果是:代理商一直有自己的定价权,即旅客买票时所付的机票不一定是航空公司规定的价格。所以,问题是,当航空公司根据票价(有一些变化)为会员累积积分时,会员为他们累积的积分与航空公司实际为他累积的积分是不同的!结果,投诉接踵而至,会员们的经历一塌糊涂。

因此,在频繁飞行常客计划发生这种变化之前,航空公司必须解决的问题是票价的透明度。不管乘客买票的通道如何,必须明确的是,票价的哪一部分实际交给航空公司,并将用于累积积分。

这似乎是一个简单的问题,但足以让航空公司在一段时间内无所事事。

挑战2:如何确定票价到积分的转换模型

第一种方法是确定哪些资金可以转换为要点:美国航空已确定,它用于积累经营者征收的基本票价和费用,不包括政府税收和其他费用。对中国航空的借鉴,即基本票价和燃油附加费等航空公司可用于信贷、机场建设费以及各国政府征收的其他税费,不得用于积累。

美国航空公司建立了一个非常简单的累积模型:1美元=5点。这是一个基本的“汇率”,在此基础上,美国航空公司将根据会员级别设定不同的“汇率”。对于中国航空公司来说,如何确定这一基本的“汇率”(折算多少反向1点),在目前的里程累积评分模型下一直存在争议。当转换为累积票价时,如何确定这个“汇率”?这无疑需要一些智慧。

挑战3:额外服务的金额是多少?

严格地说,问题是"挑战二"模型的一部分,其中,乘客对附加服务的付款也应包含在"转换为点数的货币"模型中,由美国航空公司定义为航空公司收取的金额。作为一个"挑战3",这是因为航空公司需要在当前的里程累积模型下考虑这一点,它过去是一个票务忠诚度计划,现在需要调整到一个票证和附加服务忠诚度计划。

出售更多的服务现在是所有航空公司的珍宝。尽管存在争议,但对几家主要航空公司来说,为飞机座位付费已成为一种固定的产品。至于额外的服务产品,是否仍然是“1元=5分”?

挑战四:许多航空和非航空合作伙伴必须改变。

航空公司在这方面作出改变时,需要得到许多航空和非航空伙伴的理解。也许在里程累积点模型中需要重新谈判,点价格需要谈判,大量的协议需要辞职。

但是,恐怕这方面的主要挑战只是工作量问题。特别是对于非航空合作伙伴而言,几乎所有非航空合作伙伴的忠诚计划都是“会员花费1元兑换多少积分”的累积方式。这将使双方有一个共同的思维方式。

挑战5:系统、系统

飞行常客计划管理系统一直是航空信息技术的一个难点。目前,中国南方航空公司正在寻找新的客运系统解决方案,而中国国航、东航刚刚完成新系统的实施,正在经历新系统推出后的痛苦。海南航空公司一直在使用定制的频繁乘客系统。

在这种频繁飞行计划的变化中,系统的问题更多的是成本的投入和系统变更的技术风险。从业务角度看,这一变化将简化系统的处理过程,那些过于航空专业的东西,如飞行距离等,将使航空公司的飞行常客规划系统接近目前流行的互联网会员系统,许多目前先进的互联网时代的会员管理理念和系统设计思想可以在航空公司的常客计划系统中得到广泛的重用。