完全数字化的Airbnb对酒店业的启发

2020-10-19 12:28:19

如果互联网是最容易受影响的,改变销售环节,整个酒店行业的数字化进程,实际上,从一个早期开始。

在网上寻找消费者,让他们离线-以一种有点过时的方式,这是“O2O”最典型的概念。

此模型在PC时代由Ctrip命名为"小鼠骨水泥"。即使在转移到移动设备之后,隐藏在酒店行业中的应用程序背后的东西在本质上并没有改变。

消费者从第一次打电话来,或者现场参观商店咨询,到网页上,应用程序搜索;

然后结合价格、位置、房间类型、评价等因素,最终锁定最理想的房间。在预订付款的过程中,酒店几乎知道您这次旅行的需要,办理入住手续不再需要填写详细的登记表。随着信用体系的逐步完善,越来越多的酒店忽略了押金的支付。

旧旅馆前台

而从你到达酒店的那一刻起,整个行业就关注了数百年的“服务意识”,并开始运行。 前台工作人员的欢迎是基础服务的一部分,高档酒店的客房服务系统比较复杂,在等待的过程中,有人会在房间里为你调整灯光和音乐,然后戴上手写的欢迎卡和水果,创造一些刻意的亲密关系;

然后享受各种客房服务。无论是预订早期服务,服务员送晚餐,还是冰桶到门口,以及带走需要清洗的衣服,你都必须打电话给前台。但是速度是否足够快,服务是否到位,从这些细节也可以看出酒店的水平;

退房离开酒店。学分制将在这里再次发挥作用,您可能不必等到酒店检查房间后再与您结帐。系统可以确保你不会从酒店拿走任何东西。

当然,这家酒店有自己的官方网络预订系统,但如果不是为了点到点,或者不够忠诚度,大多数人可能还是会去在线旅行社。因此,消费者和酒店之间的关系基本上是从到达到商店。

在到达酒店之前,在线旅游服务提供商开始提供更多的服务。例如,从机场或火车站到酒店的距离。随着特种汽车、驾驶等细分行业的发展,由各种旅游类型的应用程序、取车和停车服务,他们也喜欢包装在优惠的包装部分。

特别的汽车,使拾取机不再是一个问题.

但是这些消费者行为分散了市场的竞争,酒店的行业几乎没有什么可以做的。销售更多的房间和提高占用率是他们的价值,他们总是对消费者的“数字行为”感到关注。

但到了2016年,情况就不同了。移动终端上消费者行为的变化刺激了各种细分需求。携程抢夺的最初份额仍在继续分化,通过出售大量售票空间、酒店客房和其他“基本”产品赚大钱的时代已经结束。手机竞争更激烈,如果他不在手机上工作,谁现在没有话语权呢?

传统的酒店业似乎开始从最初的打击中恢复尊严。

完全数字化的竞争对手Airbnb可以说是这一转变的关键。

酒店业也开始担心离消费者越来越远,所以他们想到的第一步是在应用程序的前半部分使用在线旅行社,收回那些可以直接访问的消费者数据。

然而,在我们之前对国际知名酒店集团App的评估中,我们发现那些在酒店业中引以为傲的“分级房价”、“会员计划”和“积分制”,在直接面向消费者时,已经成为一个复杂的房费体系。在节省时间和不太注意的情况下,第三方平台给出的清晰和清晰的房价似乎更值得信赖。除了预订房间,这些应用程序的其余主要功能是成员点管理,以及各种促销广告。

万豪一直是一个更激进的数字化尝试。这也是两年内由行业咨询公司L2发布的年度酒店数字智商排名的第一位。

在去年年底收购喜达屋之后,万豪不仅正在进入两大会员系统的后台,而且还支持应用程序上的“智能门卡”功能。他们还制造了一个“酒店实验室”,可以随时调整以尝试新的客房概念,以及为各种行业提供技术支持的“创业孵化器”,并逐渐将有价值的部分扩展到世界各地的酒店。

在L2的“酒店数字智商”排名中,它不仅考察了酒店品牌网站和应用程序的效用,还考虑了它们的评论响应率、社交媒体活动、周边旅游信息的整合,甚至还考虑到了在年轻人中流行的潜望镜(Periscope)、Snapchat等新事物的使用。因此,年轻的酒店业代表W一直走在前列,而老牌豪华酒店文华东方(Wenhua East)今年在其网站上添加了更多的本地旅游信息后,被提升为第三名。

Botlr,Aloft酒店的机器人助理。

酒店行业很高兴谈论现在是"数字变换。"喜达屋的Yalexin最近宣布了在波士顿和圣克拉拉两个分支的智能转换,以将恒温器、音响系统和照明系统集成到一个系统中,称为"世界上第一个语音激活的客房。",每个房间都有iPad,控制房间的所有部分,或询问Siri附近的景点、餐厅建议等等。他们还在客房服务中添加了AppleTV,去年4月利用蓝牙解锁了苹果手表的门,并推出了EMEJI客房服务。

酒店业所热衷的另一件事是机器人。例如,今年,希尔顿在弗吉尼亚酒店测试了机器人前台;大陆酒店旗下的皇冠假日酒店(皇冠假日酒店)在纽约推出了类似的机器人Dash;在纽约和Yotel也推出了机器人行李房。

在纽约Yotel办理行李托运手续

但这一切现在看起来就像一个数字噱头。正如酒店业从引人注目的市场营销中学到的,它的完全数字竞争对手Airbnb在去年也是如此。

Airbnb的“非标准住宿”概念今年在酒店业引起了足够的关注。摩根士丹利(MorganStanley)最近的一项调查显示,Airbnb目前的需求中,近一半来自前酒店客户。他们在商务旅行中的渗透率也有所提高:愿意至少在一次旅行中使用Airbnb的商务旅行者的比例从去年的12%上升到18%。

在这方面,酒店业对过去一年的反应是,尽可能多地购买一家精品酒店和一家看起来像Airbnb的就地企业,或者开设一条类似的子品牌线。

今年,这一领域最大的举措是法国酒店集团雅高(Accor):他们以3500万欧元收购了25小时酒店(25 Hour Hotels),这是一家由7家酒店组成的精品连锁酒店,他们宣布了一项类似于青年旅舍的新乔和乔还购买了一家名为Onefinestay的英国短租公司Airbnb的豪华版。

但这就是酒店业所能做的吗?

在摆弄这些新技术、新渠道和新营销工具时,酒店业也应该意识到,数字化的最终目标是吸引年轻用户。

他们不仅必须学会如何使用互联网,但他们可能会看到为什么像Airbnb这样的竞争对手与他们所认为的完全不同。

一年前,当讨论Airbnb与酒店业之间的竞争关系时,最令人关切的是房间数量等问题。根据行业研究公司STR Global的数据,Airbnb在全球近3万座城市提供的客房总数已超过230万间,而且增长率仍高于前两年。这是全球最大的酒店集团万豪喜达屋(MarriottStarwood)客房总数的两倍多。

在新一轮融资之后,Airbnb以300亿美元的市值超过了酒店行业最昂贵的希尔顿(Hilton)。这被认为是酒店业的标志性事件。

正如酒店业担心Airbnb会带来更大的威胁一样,它发现自己必须做的事情与传统的酒店业大相径庭。

除了短期租用的“住房供应”业务外,他们还决定在一个更完整的“旅游平台”中增加两项新服务,即“体验”和“战略”。

未来,Airbnb还计划继续在自己的应用程序中获取与旅游相关的服务,包括餐馆评论和预订服务、订票服务,甚至是自动驾驶导航。就像刚起步的短期租赁业务一样,Airbnb本身也不提供这些服务,而是希望为旅行者和服务提供商建立彼此寻找的平台。

尽管这些新产品的有效性尚未通过市场测试,但Airbnb至少向外界发出了一个重要信息:

如果传统的在线旅行社只是有效地将线下销售转移到线上,就能通过每笔交易的收入增长到当前的数量,那么如果旅游、饭店业的资源能够重组、规划成新产品、投入其成功的“酒店”模式,就意味着一个更大的市场即将到来。

这似乎完全脱离了他们去年与传统酒店业竞争的背景。

这离传统酒店业的竞争对手越来越远。对于传统的酒店业来说,这应该是一件更轻松的事情,但它可能会带来更多的麻烦。

如前所述,传统酒店行业的核心一直是“客房”:在线旅行社、搜索引擎、手机应用程序、移动支付。数字部分只是服务链接中离线实体的改进、扩展或补充。用户最终会享受酒店和房间里的一切。

万豪正在推广简洁的房间设计。

但Airbnb改变了主意。它的核心,也就是最关键的业务,是围绕着人们组织起来的:找到你的房间只是旅程服务的开始。租客与业主之间的互动,业主拥有的各种社区资源,以及租客在当地发现的各种好东西。是Airbnb体验的一部分。

换句话说,对于酒店业来说,顾客进入可能是一个结果。但对于Airbnb来说,带人来这里可能只是个开始吗?

当然,这种以"人类需求"为中心的组织思维也给Airbnb带来了一些麻烦。专业房东的兴起,当地法律和法规的冲突,以及他们对商业客户的缓慢渗透,都是这个平台发展中的所有问题。

但是“完整的旅行体验”,以及完整的消费者行为数据,对于用户和Airbnb来说都是很有价值的资源。这就是为什么像我们在另一篇文章中所说的,在过去的一年里,开始在线的旅行社一直在增长。

事实上,酒店业对“人”周围事物的思考并不是软弱的,而是受到“房间”的物理空间的限制。可以说,W酒店在这一点上已经取得了突破,那就是把前台藏起来,大厅就成了一个聚集人们的社区。许多酒店现在也在效仿。

新加坡圣多萨W大酒店前台设计

酒店业对未来的数字想象还能有什么? 至少在“服务人”的方向上,可能不会错。 这取决于如何改变思维方式。