我们可以从Expedia学到什么?

2020-10-22 12:18:34

[李超]上周我受邀来到拉斯维加斯,首次参加Expedia全球合作伙伴大会(Expedia Global Partner Conference)。这一始于18年前的会议,在今年吸引了来自全球合作伙伴的近5000名代表参与,其中来自酒店业的代表超过了2500人。如今,这场盛会已经不仅仅是 Expedia 巩固合作伙伴关系的客户活动,而是成为了 Expedia 展示其企业文化、战略、品牌、产品和技术创新的绝佳平台。

当然,在这次会议上,最有趣的是Expedia新任首席执行官MarkOkerstrom(以下简称Mark)的出现。上任12年后,上任12年的达拉·科斯罗沙希(Dara Khosrowshahi)留下了一个全球性的OTA,马克拥有17个品牌,年预订额超过860亿美元,覆盖五大洲的200个国家。全球OTA,Mark将如何带领Expedia飞船到达一个新的高度?

马克自信的外表和热情的分享令人印象深刻。他以“前进之路”为主题,阐述了Expedia未来发展的三大核心策略。但上任不到四个月,他并不容易:股价下跌20%,全球OTA业务增长下滑,Airbnb咄咄逼人,其旅游搜索品牌Trivago的广告商减少,或许马克需要证明自己不仅是继承人,也是先锋。

在两天的时间里,Expedia的主要业务和品牌领导者也分享了各自业务的进展。以下是我通过这次会议的一些感受,与大家分享。

首先:Expedia的新任首席执行官向我们展示了什么样的战略愿景?

进入Expedia 11年后,Mark经历了许多管理角色,如战略开发、投资并购、运营和CFO,对公司的历史沿革和行业模式有着深刻的洞察和理解。在开幕词中,他将公司未来发展的核心战略归纳为三点,即加速国际化(加速全球化)、坚持以客户为中心(以客户为中心)、快速创新(加速创新)。


Expedia首席执行官马克·奥克斯特罗姆

Mark描述了"加速国际化"在更深层次上的战略,因为"追求本地化(在本地相关),在世界范围内,我们更倾向于深入发展我们的业务。"与前任CEODara在2017年全球扩张的目标不同。这可能是最近几年的大规模兼并和收购(包括收购Orbitz、Traveland、Homeaway、SilverRail以及旅游搜索Trivago、印度尼西亚OTATraveloka和南美OTADespeGar等)的投资。在全球主要市场完成了战略布局,重点还需要转变为密集的工作,并加强不同品牌之间的协同作用。Mark强调,将增加本地住宿的供应,并优化语言翻译服务。改善支付方式,增加当地市场的消费者体验、技术和营销投资。

在“以客户为中心”方面,Expedia专注于技术手段,帮助用户更好地控制行程规划和管理。例如,他们发布的重新调度工具(重新预订工具)可以在以前航班延误的情况下自动为客户预订后续的连接航班,即使客户仍在途中。

对于“快速创新”,马克强调与合作伙伴共同创新,实现双赢局面.这一点更多地体现在Expedia酒店业务为合作伙伴提供了鼠标、收入管理等方面的预订工具。

当被问及中国市场的发展战略时,马克的回答并不奇怪:“我们希望在中国有更大的发展,但我们将专注于对外业务,并通过在线和线下分销来加速增长;与此同时,我们将与更多的本地酒店合作,更好地为入境游客提供服务。”现阶段,我国国内旅游业务不是我们关注的焦点。“

尽管Expedia董事长巴里·迪勒(Barry Diller)在闭幕式上表示:“中国在Expedia的全球发展战略中扮演着重要角色,但我们将在未来三年继续加强在中国市场的合作和投资。”但事实是,两年前Expedia将Yilong出售给携程之后,中国的情况发生了根本性的变化。携程、飞猪、美团、同城在本地市场的巨大优势,使任何想涉足国内旅游业务的国际巨头都三思而后行,而专注于进出口市场是目前Expedia最现实的选择。至于对中国本土企业的并购,也有一个教训(虽然Expedia投资于宜龙本身的财务回报并不坏,但亿龙的亏损对Expedia的财务报表产生了负面影响),我相信Expedia也会谨慎行事。即使有了正确的投资目标,很明显,要动摇携程等巨头的主导地位也是很困难的。

第二:太田章男的竞争实质上是一场TechPlay。

来自微软的Expedia凭借其强大的技术基因,在过去20年中一直引领着该行业的技术创新,包括动态包装、酒店和票务搜索工具。Expedia每年在技术和内容方面的投资高达13亿美元,远远超过其他OTA。

Mark将Expedia为消费者提供的技术创新分为四个方面:移动应用、语音技术、机器学习和虚拟现实应用。

今年4月,Expedia在新加坡开设了第三个全球创新实验室(Expedia创新实验室)。另外两家总部设在西雅图和伦敦。该实验室使用眼球跟踪和肌电图跟踪和分析用户的眼球和面部肌肉的感觉和对网站或应用程序的反应,以更好地优化用户体验和搜索预订过程。据Expedia报道,仅在2017年,酒店预订平台就得到了22305次改进。在整合Expedia的技术平台后,Orbitz的酒店预订率在一年内增长了60%。


Expedia创新实验室追踪用户眼球和面部肌肉的变化进行网站和App测试

产品副总裁 Arthur Chapin 在会上展示了亚马逊Alexa 的语音酒店预订,具有惊人的语音识别、流畅性和响应速度。 可以预计,随着这项技术的成熟,它将对旅游行业的运营、客户服务和用户体验产生重大影响,一个由数万人支持的呼叫中心不再是必要的。

当被问及谷歌(Google)和Airbnb等新进入者对现有OTA巨头可能产生的影响时,马克表示,这些新进入者的参与并未给OTA业务带来结构性变化,OTA的客户服务和技术积累仍然是它们强大的竞争优势。

第三,向上游延伸是OTA发展的必由之路。

马克在会上提到的技术创新的另一个方面是与上游合作伙伴的联合创新。在酒店业务方面,Expedia开发了特许度假包装解决方案(万豪的度假服务产品使用了Expedia的动态包装产品平台)、酒店运营平台、鼠标预订和收入管理解决方案,并被大量中小型酒店连锁和单一酒店使用。通过这种伙伴关系,Expedia加强了与酒店的伙伴关系,或加强了酒店对Expedia的依赖。

上游延伸是 OTA 发展的必经之路.. 一方面,他们希望通过这种方式加强对上游供应商的控制,同时,他们也有很大的机会提高客户服务和用户体验。

作为Expedia的长期合作伙伴Cyril Ranque的首席执行官,Cyril Ranque谈到了它对基于协议的对话平台alice的投资(Expedia为这家只成立4年的初创公司投资了3,500万美元),“我们有兴趣帮助解决我们客户的痛处以及酒店的通信和服务。”虽然Alice目前正在独立运营,但并不适合Expedia平台,但随着艾丽斯客户群的不断扩大,如果Expedia平台的未来发展到了Expedia平台,它将使Expedia和客户的接触点延伸到客户的停留,为客户在目的地的营销机会创造巨大的想象力。


Alice通过一个平台整合多个客户沟通与服务运营渠道

主要的OTA巨头在这方面也走了类似的道路。Priceline集团通过收购,为酒店推出了BookingSuite系列产品,为酒店提供营销、收入管理、技术支持和其他服务。携程还通过整合酒店评论分析服务和收购的PMS业务,推出了全面的技术支持、数据分析、收入管理和其他服务。

对于中小型连锁酒店和单一酒店,利用OTA提供的这些技术工具可以提高运营效率,优化收益,但并不意味着酒店可以放弃构建和优化自己的IT系统。如果OTA能够通过旅游规划、预订和入住、目的地体验、售后和酒店定价、预订、客户服务和运营的整个过程,那么酒店将不得不在未来完全失去主动权。

第四,团队的多元化和包容性企业文化是国际扩张成功的关键。

这次活动最受关注的一个方面是Expedia高级团队的多样性。马克本人是加拿大人,品牌Expedia总裁戴大头巾的是印度人,HomeAway总裁John Kim是韩国人,Cyril Ranque是住宿合作伙伴业务总裁,Cyril Ranque是法国人,Hotels.com总裁Johan Svanstrom是瑞典人,不同的团队背景显然可以帮助Expedia更好地理解不同国家市场的特殊性和差异化。这可以说是美国多元文化主义给美国企业带来的最大竞争优势。

Expedia董事长巴里·迪勒(BarryDiller)在会议结束时的分享也非常感人。他承认,他曾为Expedia的前任优步(Uber)提供过指导和建议,达拉加入Expedia已有12年,引领Expedia在国际OTA市场成长为一家巨头。巴里·迪勒(Barry Diller)说,当他为达拉有机会领导优步感到自豪和自豪时,你会感觉到,老师和朋友之间的关系远远超出了简单的金钱和雇佣关系。信任和模式可能是巴里·迪勒成为美国媒体和互联网巨头的内在原因。

除了口袋里的钱和庞大的中国市场外,建立一个多元化的团队只是国际扩张的第一步,在此基础上产生的文化认同和相互宽容与尊重是未来国际化真正成功的关键。