水土不服还是管理失策 Airbnb为何在华“水逆“不断

2019-11-07 08:05:42

周二(10月24日),在线短租平台Airbnb在上任前不到5个月就辞职了。

葛洪的离职预示着,在该公司网站发布转让令后,该公司的联合创始人兼首席战略官内森·布莱切克(NathanBlecharczyk)将担任Airbnb在中国的董事长。葛洪离职后,该公司中国业务暂时由该公司驻新加坡地区总监萧锦洪(SiewKum-Hong)领导。

葛洪的仓促离职引发了许多外界的讨论,一些媒体将其解读为“在中国失去业务”或“否认总部的权威”。根据微信官方账户“硅人”的说法,内部资金外流的传言是,中国的一些管理团队成员被指控丧失了公共和私人道德,而葛洪本人则在这一过程中扮演了可耻的角色。

公司内部的“皇宫秘密”很难分辨,即使是真的,也很难确定它在分离中占据了多少。但不可否认的是,在Airbnb在中国开展业务的四年中,特别是今年,从公司名称到中国的“中国棕榈门”,从“破坏”事件到针孔摄像机门,从“猪车”和“回家之路”的结合,到中国高管闪电般前往邮政;在国际市场上地位很高的Airbnb,总是在中国。

是"不同意某人"还是管理失败,是不够的还是对手太强?2017年,对2017年中国波来说,是值得的。

改名,Airbnb,走得又高又低。

Airbnb成立于2008年,对中国市场一直非常好奇。他们从2013年开始在中国试验用水,但他们实际上是在2015年8月18日(也就是两年后)成立了一家公司进入中国的;直到他们在中国设立办事处之前,他们已经搬到了2016年11月。

经过近三年的经营试验,Airbnb最终决定大量进入该局的中国在线短租平台市场。今年3月22日,Airbnb首次在中国举行新闻发布会。该公司创始人兼首席执行官布赖恩·切斯基(Brian Chesky)宣布了有争议的中文名“Airbnb”,意思是“做爱相遇”。此时,Airbnb获得了10亿美元的融资,价值比两周前少了300多亿美元。

然而,尽管Airbnb看上去“咄咄逼人”,但它在中国的“硬资产”方面没有优势。只有不到8万户的家庭只是土家族的一小部分,当时土家族有420000套住房(现在是800000套);即使是被另一家C2C短期出租平台短期出租的120000套房屋,也比120000套要小。

然而,Airbnb的优势在于它遍布世界各地,占住房总数的300多万。在此基础上,切斯基为中国市场定下了基调,重点关注到中国的国内外游客。考虑到仅去年一年,中国出境游客就达到了1.2亿,切斯基讲述的故事不是很大,但也有很大的叙事空间。

但在执行死刑的问题上,情况并非如此。Airbnb在中国接二连三地撞上了菜鸟墙,首当其冲的是目标人群的出行偏好。

根据中国旅游研究所发布的“2017年中国出境旅游发展年度报告”,2016年中国游客的十大目的地是香港、澳门、泰国、韩国、日本、越南、台湾、美国、新加坡和马来西亚。显然,最受中国游客欢迎的目的地是东亚和东南亚的国家和地区。

令人尴尬的是,这两个地区的Airbnb业务能力相对不足。即使在今天,当你打开Airbnb的中文网站时,该系统推荐的旅游区域仍然以欧洲和美国为主,而“亚洲地区”甚至不在“推荐区域”名单上。Airbnb对他的亚洲业务缺乏信心是显而易见的。

与此形成鲜明对比的是,那些远渡重洋的宿敌和小猪,在中国各地的旅游中积累了大量的行业经验。再加上对Airbnb商业模式的不熟悉和不信任,安倍晋三在自己最值得拥有的市场份额中没有获得期望的优势。

另一方面,Airbnb的“特色体验”在欧洲和美国已经反复尝试和测试,但在中国并没有达到预期的效果。尽管Airbnb在上海推出了多达12项体验活动,但由于类似的活动,如餐饮、昆曲区、面条成型等,许多游客反应冷淡。就连GetYourGuide的创始人陶也直截了当地说:“Airbnb提供的是它认为人们想要的东西,而不是人们真正想买的东西。”

主要的业务成果是普通的,其特点业务反应一般,EPPHany的"露面的战斗"可以被描述为缺乏。但这不是最坏的问题,而更大的问题来自负面消息。

从时间到时间,术语"家用破坏"已经过时了,因为在线短租模式开始惊吓地主。在中国,去年年底的"房屋破坏"和3月在杭州的"12租户-销毁"引发了对欧洲的声誉危机。"无强制性标准,无标识,无保证金存款"和其他"三不费"在一段时间内对公众舆论的目标产生了明显的影响,并使后者清楚地意识到了"水和土不接受"压力的第一次。

但事实上,Airbnb在监管方面的投资不足与他的商业模式密切相关。

作为C2C短租平台,Airbnb使用"轻资产"运行模式。他们很少干预用户的所有方面“停留、停留和停留”,因为他们的利润主要来自中介费。他们会向房客收取6% - 12%的服务费,同时向房东收取3%的服务费。虽然乍看上去数字不大,但实际上,单是去年,Airbnb就从出租房屋里收到了高达17 亿美元的提成。

然而,该模型的缺点也同样明显。Airbnb的运营确实在信用体系运作良好、文化共享的国家和地区带来了良好的效果。然而,在我国信用体系不健全、社会共享精神和人与人之间的信任感还远远不够的情况下,平台本身就很难对业主和租客产生实际的约束。

这就是为什么许多中国的C2C公司不得不花费大量的人力和金钱来建立潜在的服务链。

尽管严格的身份审核机制、专业的清洁团队和统一的门锁组件将使这些平台越来越像传统酒店,但不可否认的是,上述服务实际上更符合中国的国情。对于外资企业而言,"中国的国情"一直是不可逾越的捷径。

切斯基是一个聪明的人,他熟悉优步中国的故事。当他最终停止谈论优步的课程时,你知道,他想做些别的事情。

例如,地方管理。

变帅,目标是去国内市场旅游。

然而,作为Airbnb的标志之一,葛洪的本地化实际上还不够严格。事实上,Airbnb在改名之前就开始在中国本地化。一个新的例子是他们早在去年就在中国的服务器上保存了中国的所有数据。这使得Airbnb可以在中国政府要求追踪用户时做出回应。

当“Airbnb”这个名字出现在公众面前时,它已经与一些地方政府谈判达成了一项促进旅游业的协议,该平台本身已经达到支付宝,允许用户使用微信登录。

可以看出,在平台建设等基础工作中,Airbnb实际上做得很好。

最紧迫的问题是领导团队。

自该公司于2015年在中国成立以来,Airbnb一直负责中国事务四届。一方面,频繁更换教练员不利于工作的连续性,另一方面也表明总公司本身对其在华业务的发展方向有着未知的态度。更糟糕的是,虽然该公司在中国开展业务已有一年多了,但它还没有组建一支本地团队,缺乏中国员工自然不利于其品牌的推广和维护。以“房屋破坏”为例,两起事件发生后,Airbnb的反应速度和反应方式受到了批评。这也反映了从一方建立地方领导团队的紧迫性。

在这方面,葛洪就职。

6月1日,Airbnb正式宣布任命前中国产品和技术主管葛洪为Airbnb中国事务负责人。就职后,通用电气将成立一个当地工作组,以推广Airbnb在中国的业务。

根据公众信息,毕业于清华大学的葛洪在耶鲁大学获得计算机科学硕士学位后,在谷歌工作。他于2009年加入Facebook,担任工程总监,负责从头开始构建新闻源广告系统。

在2016年加入Airnbnb之后,通用电气主要负责公司的产品和技术。去年10月,他还带领10名工程师从美国总部进入中国市场。

中国背景,美国教育,技术专家,加上大型互联网公司的经验,上述条件得到Airbnb的重视。在宣布任命时,Airbnb表示,通用电气是“领导中国的合适人选”,因为他“理解中国用户的需求,精通IT技术,符合Airbnb文化”。

为了显示对通用电气的信心,Airbnb宣布通用电气是三年后第一位合适的中国“负责人”,仿佛前四位领导人从未存在过一样,并将他提升为Airbnb的全球副总裁,直接向该公司总裁切斯基报告。

所有这些迹象似乎表明,Airbnb终于找到了在中国过上长久、幸福和稳定生活的合适人选。

但情况可能并非如此。

在葛洪上任前,Airbnb的招聘标准是:15年的工作经验;许多中国企业的工作背景;流利的英语交流;对中美文化的良好理解;在房地产和旅游领域拥有一定数量的资源;以及擅长互联网。

显然,就葛洪的简历而言,“许多中国企业的工作背景”和“在房地产和旅游领域有一定的资源”都不符合标准。

另一个令人尴尬的是,通用电气工作经历的两个最好部分,Facebook和谷歌,对他即将到来的中国业务来说并不是什么优势。

众所周知,Facebook在中国的业务很少,谷歌之前在中国的开发经验并不成功。然而,即使在这两家互联网巨头的工作中,GEHong并不擅长开拓中国市场,也无法参与市场发展的工作。因此,就“开拓中国市场”的重要任务而言,GEHong既没有经验也没有教训,几乎没有一张空白的纸。

那么,高管们到底是怎么想的呢?

据报道,在正式任命之前,切斯基写道:“我们从外部寻找中国国家主席的努力已经结束。当我们与求职者见面时,我们发现领导中国企业的最佳人选是在我们的大楼里。“

所谓的“最强壮的人已经在战斗了”,这是切斯基对中国市场的野心的潜在的犹豫和无助。他热衷于成为中国房地产、旅游和资源部门的负责人,因为他不想只喜欢彼得在中国的出境旅游。毕竟,与1亿多出境游客相比,40亿国内游客才是真正的“广阔市场”。

另一个事实是,中国每千人只有四个酒店房间,相比之下,美国每千人就有20个房间。这意味着我国现有的酒店资源已不能满足市场的巨大需求。

根据2017年中国在线短期租赁行业研究报告,2016年整个短期租赁市场规模为87.8亿元,预计2017年将达到125.2亿元,2018年将达到170亿元。

但与巨大的市场预测相比,Airbnb的处境略显尴尬。这也是Eli的一份报告:Airbnb只是一家在中国短期租金市场上“防御性”的公司:

比较有利的数据来自国家统计局。据报道,中国目前有500多万间空房,即使只有50%的空房真的能有效运作,它也是一片令人兴奋的蓝海。

相比之下,Airbnb手中的8万间客房根本不值得提及。

因此,无论葛洪是否是 Airbnb 的理想人选,只要他成为中国的负责人,他的使命将是极其明确的- 获得更多的住房。。葛宏自己在接受采访时也承认,公司的目标是“把业务从出境游为主拓展到了出境游和境内游并重”。

攻击,不同表情的本地化

然而,要实现这一目标并非易事。 愿意在网上租房的人大多是年轻人,他们碰巧拥有自己的房子的可能性最小,因此催生了一群“二房东”。 他们租用位置优越的公寓,并将其转租给游客,或者将闲置的房产直接投入短租市场。

但这群人毕竟是少数人。更多富有的房主,尤其是那些有度假公寓的人,不愿意向较穷的游客敞开大门;而且,中国游客在国内外行为不端的消息时有发生,这只会让房主更难租出自己的房子。

因此,如果我们照搬Airbnb在欧洲和美国兴起的想法,继续提倡个性化和人性化的住宿,那么Airbnb的“本土化”就很难达到预期的成功。

在这一点上,其他比Airbnb更早使用短期租赁平台的竞争对手,已经为通用电气提供了经验。

猪的短租方式,也是C2C模式的运作方式,其目的是加强平台在端到端操作过程中的管理者角色。除了查核业主和顾客的真名资料外,他们亦成立了地勤队,包括门锁、清洁、软衣等,在一定程度上消除了业主与顾客之间的不信任。

更为激进的土家族,采取“两个地主”的形式委托控制。通过管理公司或自己管理公司,他们直接经营许多住房,有时还与房地产公司合作出租未售出的房屋。

然而,对于这种 B2C 运营模式,Airbnb 并不感兴趣。 虽然 GE Airbnb 在接受采访时明确表示,希望“让中国人做 Airbnb 中国,而不是让美国团队远程控制”,但副总裁 An Li 表示,“Airbnb 在中国仍将坚持 C2C 模式”,这意味着“GE Airbnb”的运营思路仍然是 Airbnb 的传统理念,而是以更加多样化的实施方式。

例如,为了提高品牌知名度,Airbnb在6月份与几家当地企业合作。他们首先推出了带蜂巢的“爱情是未知之旅”,然后与支付宝联手推出了“Airbnb旅游节约”-游客不仅可以设置旅游行程,还可以自动估算旅行成本。

然而,“估计成本”并不等于成本补贴,所谓的“旅游节约”更像是支付宝和Airbnb联合营销,噱头比实际效果更多。

获得效果的最直接的方法是推出产品。

爱彼迎的新产品叫做“故事”。 顾名思义,这个功能的目的是鼓励用户分享他们的旅行经历。 与旅游笔记不同,这种叙事和分享更强调个性化体验,因此表达更随意,并与其他用户产生共鸣。

然而,从产品层面看,这一功能的更大意义仍然是倡导Airbnb倡导的“人的概念”,实质上仍然是对用户的教育和指导:

“因为我们提倡一种新的旅行模式,如果你想住在陌生人的家里,你需要勇气,你需要对人多一点信任。”Airbnb中国市场营销总监陈慕鲁(音译)这样说。

然而,大量的故事和照片也使应用程序越来越像旅游杂志,许多人说安装应用程序并不是为了旅行,而是为了停留,而是作为一种旅游游戏。我不知道Airbnb的中国负责人会有什么感受。

通用电气Airbnb的另一个重大举措也与市场营销有关。他们邀请彭玉燕为该公司拍摄视频广告,并打电话给后者,称后者为房东,在家里迎接客人。

类似的活动是Airbnb的专长。例如,去年万圣节,Airbnb与第三方合作,在德古拉城堡安放了两具棺材,并将它们挂在Airbnb上,或悬挂在埃菲尔铁塔附近的巴黎水族馆,让游客与鲨鱼共度三天三夜。

新奇、大胆,甚至是一些“开箱即用”的体验,是Airbnb赢得国际青睐的重要法宝。但在中国,由于监管和政策原因,促销活动很难进行;邀请彭玉燕成为房东的类似活动,基本上与其他品牌的明星广告一样。当想象力触及天花板时,Airbnb的品牌魅力也会褪色很多。

营销活动和体验活动的具体效果是不能考虑的,但频繁的安全问题的负面影响总是不可估量的。继今年4月“房屋被毁”之后,8月份杭州游客发现房主在台湾旅行时在房间安装的针孔摄像头等监控设备,爆发了“针孔相机丑闻”。

尽管Airbnb迅速处理非法账户,并向租户提供全额退款,但缺乏监管和松懈的审查制度,加剧了Airbnb未平息的信任危机。尽管Airbnb引入了芝麻信贷,并加强了对文件的审计,但品牌形象的丧失势必影响Airbnb业务推广的进程。

但葛洪和他的团队似乎并不着急。在9月份的一次采访中,葛洪表示:“我们宁愿有100人真正热爱Airbnb,也不愿让1万人了解Airbnb。”

他补充说:“我们不会盲目追求粗糙、快速、激烈等毫无意义的指标,而是将重点放在住房供应的活动上:足够活跃的住房供应,足够多的人入住。”

通用电气的优势在于,在其执掌中国的几个月里,该公司的业绩实际上有所改善。根据官方网站,全国共有12万个单位,去年登记的人数超过225万,比去年同期增长了287%。

然而,应该指出的是,去年Airbnb在中国仍处于试点阶段,没有做多少生意,包括国家区域办事处(NationalOfficeOffice),直到2016年11月才真正实施。因此,与去年的数据相比,这有点巧合。

在住房供应方面,虽然近半年来,皮芙尼的数量增加了50%,但短租仔猪的数量却增加了近67%,达到20万头,土家族则增加了一倍,达到80万头。与这两所学校相比,这两所学校的发展速度都比较落后。也许先生。通用电气的“稳定”战略并没有错,但在中国快速增长的短租平台市场,过度稳定可能会失去更多。

在他四个月的任期内,虽然葛洪高调提出要实现“中国Airbnb”更深入的地方管理,但纵观他的团队所颁布的政策,从本质上讲,它仍然没有脱离Airbnb“人”C2C的经营理念。。遗憾的是,这一理念放在社会信任关系不够牢固的当今中国,看起来更像是一场一厢情愿的独白;而在不愿放弃C2C模式,又不投资金和人力加强管理的情形下,所有看似亲切的体验活动也更像是流于表面的价值观营销。

当然,不同表述的“本土化”跟不上竞争对手的步伐,Airbnb在中国的未来发展前景令人担忧。

中国市场正在成为一个带鸡肋的市场,在前进和倒退方面犹豫不决,成为一个被鸡肋包围的中国市场。

在葛洪走出荒野的同时,Airbnb的总部在大洋彼岸悄然发生了变化。

Airbnb在北美出台了一系列新规定,对房东提出了更严格的要求。现在,许多房东表示,他们承担的工作越来越多,就像酒店的前台一样。

不仅如此,Airbnb还计划在2018年推出高端租赁产品AirbnbSelect,让租户享受标准化的酒店服务。为了实现这一目标,Airbnb还打算大力投资改造“精品住宅”。

更重要的消息来自本月(10月13日),当时Airbnb宣布已与迈阿密房地产开发商纽加德开发集团(Newgard Development Group)合作,在佛罗里达州建造300多套品牌公寓。

如果前两个新闻是通过更严格的管理实现从住宿到酒店的转变,那么与房地产开发商的合作就是深入产业链,从根本上扩大住房供应。

正是切斯基,公司的创始人,做出了这些改变。他说Airbnb最终将进入多个领域,也许“总有一天它会改变我们的飞行方式。”

从目前的观点来看,所谓的“多领域”实际上是引入B2C模式,并通过规范化管理来实现“民营酒店”。那么,这种商业模式会在中国的Airbnb应用吗?

从目前的情况来看,可能性不大。

首先,如果我们想从源头上开发住房资源,我们就必须与中国房地产开发商合作。一方面,我们比较了Airbnb在中国房地产行业的网络资源,另一方面,我们正在折磨Airbnb的投资意愿。尽管Airbnb的市值超过310亿美元,但没有迹象表明它们即将进入中国的房地产业。

第一步,如果他们决心走回家的路,在中国市场推出B2C模式来做“两个房东”,他们还需要大量投资于物业的购买和管理。但鉴于首席执行官在中国的转变,这位新任董事虽然强调了中国市场的重要性,但并未承诺“大举投资”,这意味着Airbnb的未来仍在C2C运营,不太可能参与B2C。

因此,在不投资大量资金的情况下,是否有其他方法进入B2C?

当然有。最简单的方法是与中国国内平台合作,甚至合并。事实上,Airbnb这条路并非没有考虑过。去年的消息是Airbnb将合并猪仔,而在6月份,Airbnb将与土家族合作。上周土家族完成了3亿美元的融资后,人们看到GladeBrook也是一名投资者。GladeBrook也是这位投手的投资者。当然,这让人们怀疑:Airbnb和土家族会合并吗?一方有海外的住房供应,另一方有国内的住房供应,双方共同努力,不是最好的吗?

然而,如果你仔细考虑一下,你会发现这种猜测是站不住脚的。首先,无论合并的形式如何,新公司的最终成立都必须掌握在一家公司的手中,但土家族和Airbnb,谁会放弃自己的领导权呢?

与过去不同,土家族可能是滴滴,但Airbnb不是优步。中国的叫车业务只能在国内,所以谁有国内领导权,谁就有谈判的权利。但在短期租赁平台领域,国内旅游并不是唯一的。在中国以外,Airbnb拥有近400万套住房,这一数字也对国内出境游客开放。

相比之下,土家族在中国境外只有2万套房屋,与Airbnb出境旅游的数量也不一样。因此,即使Airbnb很难改变在国内市场上的地位,海外资本也能让它在国内市场分得一杯羹。

事实上,就国内旅游业而言,Airbnb最好的做法是增加中国区域市场的人手,并实施更严格的管理制度。

尽管Airbnb在他的网站上表示,他“有一个团队致力于房东在全国的支持”,他们将“帮助房东确保高质量的住房和住宿体验”,但这个团队的人数不足以支持120000的房东。据葛洪表示,Airbnb在中国只有100人的团队,即使像高管们最近所说的那样,2018年的员工人数增至300人,但2018年的员工人数与真正意义上的精细管理仍有很大差距。

“培训和管理业主”的承诺,或许可以在一定程度上减轻房屋安全,但要从根本上解决问题,必须继续投资人力和金钱。但切斯基将在中国市场投资多少?

有可能是硅谷的Airbnb高级办公室的态度。一方面,中国是第二增长率最高的地区,另一方面,中国的市场发展并不乐观,但从根本上改变了形势,需要巨大的资本;因此,要争取更大、更强的投资,或者退出"传统业务",逐渐淡出国内竞争,是一项巨大的投资吗?

曾经寄予厚望的中国市场似乎逐渐变成了一只鸡。