产品同质化的时代,航司在差异化服务上还能玩什么花样?

2020-04-29 06:48:15

[](特别评论员宁江云)2018年12 月13 日,东航在官网发布“东上航品牌运价产品公告”,通过该公告获悉,东航、上航计划于2019年1月中旬起在上海-曼谷、上海-普吉2条航线上试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱产品,与现有超级经济舱构成全新的东上航品牌运价产品体系,后期将逐步推广到其他航线,为不同需求的旅客提供更多选择。

巧合的是,在东方航空公司发布公告前几天,笔者曾看到一家航空公司招标网络的招标信息,内容如下:

为了更好地满足收入管理业务的持续发展,提高收入管理水平,结合ODPROS系统的实施,优化运价管理业务流程,建立运费产品的品牌效应,提高附加服务产品的收入,建议聘请专业组织开展国际货运产品品牌(FareFamily,FF)的架构建设和业务咨询。本项目咨询费用高达100万。

今年3月11日,笔者通过知情人士了解到,中国南方航空公司试图取消个别航线上的餐饮服务,并向选择不吃的乘客颁发300张南航里程奖。

事实上,东航、南航早开始尝试品牌运价或取消餐饮,如天津航空等2018年10月12日通过官方网站发布的“天津航空国内航班差异化定制服务热情提示”。而随着近期东航、南航的加盟,第一年出现了大品牌运价的趋势。

每件事都有其原因,而由航空部发展品牌运价,当然不是一时兴起。作者认为,主要原因在于以下几点:

首先,旅客比较复杂,各种需求都没有得到满足,传统的服务和产品不再是一成不变的乘客需求。

我们习惯了在飞机上喝饮料、简单的餐食、盖毯子和一定量的免费行李托运。除了把我们从A区带到B区的最基本的机票外,我们购买的机票实际上包含了很多“额外”服务,但这些服务不是单独定价的。

这些额外服务曾是航空公司吸引乘客的利器,但我不知道有些乘客何时不再需要现时机票所包括的额外服务,例如飞机上的膳食和饮品,导致改变的原因很多,市民的生活水平有所改善,机场饮食价格下降,快餐企业来港,以及饮食和口味不理想等。许多人在上飞机之前就已经吃饱了,喝够了,或者他们自己也带上了自己的食物和饮料。提交人本人或提交人发现,许多人在许多商务旅行中提供食物和饮料时不需要食物和饮料。

既然乘客不再需要,乘客所想要的是,例如食物更好、票价更便宜、等候环境更舒适、保安服务未能得到更好的满足,航空公司是否应该更换机票产品?

二是航空部门企业利润压力大,产品同质化严重破坏。

产品同质化这个问题不多唠叨,大家都有感觉。如果你想在这里为航空部找几个冤情,其实航空部是不容易的。正如我们刚才所说,事实上,在最基本的运输服务方面,航空署有很多额外的服务。然而,在过去的十年里,国内票价基本没有多大变化。在这个问题上,笔者阅读了一篇关于民航票价改革的文章。本文梳理了2004~2016年民航票价改革的内容,总结如下:

详情请点击“中国机票市场化道路回顾与展望”(2004-2020)。

综上所述,自2004年以来,民航局逐步开放了国内机票价格市场化,但开放是从一些航线试行,并在后期逐步增加适用航线,并对机票价格设置上限。自2016年以来,民航局最新的国内票价调整文件应该是,2018年4月13日发布的“国内航线市场调整价格目录”,再次增加了一些国内航线,可以在一定范围内调整票价。虽然民航局已根据市场监管当局向航空部开放了部分航线,但受高速铁路等因素的影响,国内航线的平均票价迄今并没有多大变化。航空部提供的服务没有多大变化,但在过去的十年里,价格水平、劳动力成本等都发生了变化,而且大部分都在上升。如果一直是这样的话,航空部的利润率是多少?

航空部提供的传统附加服务已不再是乘客的刚性需求,产品高度同质化。新的品牌运价产品应运而生。今年,预计将有大量品牌运费的实际价值。通过大量的新的“X”飞机尝试,航空部将实施更多的基于乘客的权利和利益,打开彼此之间的产品差距,并增加收入。

在品牌运价的全过程中,可以为旅客提供新权益的可能性太多,如机票不包括餐饮、优先登机、机票特价餐、票务快速安检等,哪些产品适合为旅客提供如此多的机会?产品设计完成后如何销售?以及存在哪些问题,笔者希望通过本文来吸引更多业界的关注和交流。

首先,乘客需要什么新的权益?

无论哪个行业,都在不停地问自己,用户到底想要什么?到底卖了什么,是用户需要的产品吗?空中运输,本质上是一个位移事件,是将乘客从A点运送到B点的问题。在这个过程中,在不同的时间,乘客有不同的需求。在客运量不足的时代,只要旅客安全、快速地从A点到B点,乘客的需求就能得到满足。然而,随着人民生活水平的提高,航运能力的提高,以及高速铁路快速发展的影响,只有安全快速的运输才能满足乘客的需求,乘客的需求变得丰富多彩、难以捉摸,甚至旅客自己也可能不知道自己想要什么。

那么,什么样的权益才是品牌运价成功的关键因素。正如我们刚才所说,现在乘客的需求太丰富,乘客的需求也不是一成不变的。今天,这位乘客不想要食物,这并不意味着每一次航班都不需要食物。今天,如果乘客想坐在窗边,下次她很可能会匆忙下飞机,他需要一个靠过道的座位。

因此,我们必须非常清楚,乘客是什么样的人?在某一路线和航班上的乘客是什么样的客人?并继续记录不同生命周期的乘客,以及不同场景的需求。

我们该怎么做呢?这至少涉及三项任务,即数据访问、人群数据库构建和产品推广模型。

1)数据访问

航空公司一直以来都有高度的IT系统化,在不同的系统中存储着多个系统和不同的乘客数据,但这些数据都有自己的重点。如ICS系统,存储的是更多的旅客主要数据,至少包括乘客的真实姓名、身份证号、航班信息、票价信息、路线信息;频繁的旅客系统是更多的旅客成员级别、点数、整体消费习惯等信息;离境系统是乘客行为信息,乘客喜欢坐在前排或后排、过道或窗口,是否经常托运行李等。

如果航空部门能够很全面地查阅现有的旅客数据,并根据乘客的年龄、性别、地域、购票习惯、签到习惯、整体消费习惯等维度,分析自己的旅客群体是商务旅客,还是休闲游客,以及不同的路线、地区、不同的物理空间、不同年龄组的消费偏好、偏好。此外,这些肖像的结果与航空部门本身的业务有关。每个指标都可以指导后续的产品设计、营销、旅客服务优化等业务,支持航空部门开发旅客所需的产品,而不是拍拍产品的头。

不久前,这位校长(CCO王静)参加了在新加坡举行的2019年亚洲航空艺术节,他在会上得知,一位外国航空公司的司机做了很好的零售尝试,而两种最受欢迎的产品,其中一种是化妆品,是从后来的数据中获得的。我相信每个人都能理解。另一个是狗粮,到目前为止,我不明白为什么人们这么喜欢在船上买狗粮,但情况就是这样。

2)人口银行建设

如前所述,通过开放现有的数据,我们可以使乘客肖像非常丰富,但这些信息需要独立存储,并不断更新和优化。这些数据继续与其他业务交互,并将形成一个需要独立维护的独立系统。这不是一份一次性的工作,而是一份长期、连续的工作.因为乘客在不同的生命周期,需要的场景正在发生变化。

航空署有很多场面和机会与乘客接触,在这些不同的情况下,我们会发现乘客的新特质,这些新发现应该不断记录、累积,然后支持航空部门日后的业务发展。例如,当我们开始介绍中国南方航空公司机票产品的权益时,当我们发现乘客在某条航线上选择不需要食物时,我们应该将这一信息添加到这张乘客肖像中。在稍后阶段,可能会发现这名乘客是在另一条航线上的另一架飞机上,或在这条航线上的另一架飞机上。Ta选择需要吃饭,我们应该再做一次记录。

或者,航空部门已经在大学城为大学生开展了一项离线活动,现在可以在现场设置QR代码,邀请大学生扫描微信成为粉丝,或者扫描购买机票产品。但是,有多少公司记录了那一天的粉丝是大学生?重点是什么产品?受关注的目的地城市是什么?这些特殊场景下的交互可以告诉我们很多乘客属性,这些属性应该在系统中进行管理和标记,以支持我们在后期有相应的人群产品,当我们有了权益时,就可以从人群库中找到相应的人群并进行准确的接触。

3)产品引进模型

通过上述数据,我们可以知道我们拥有什么样的乘客群体,并通过不同数据的交叉组合,分析不同人群、路线、身体位置的需求特征,或者同一人在不同年龄、不同路线、不同时间、不同地理位置下的需求特征?我们可以发现,当乘客是大学生时,塔的主要目的地是广州和牡丹江,这可能是塔上学的地方,也可能是他在家的地方。当ta工作时,ta的主要目的地是广州、北京、上海和成都,这可能是ta的位置和它的客户所在的城市。她喜欢在早上吃饭,但不喜欢在晚上,早上的前厅和晚上的后窗。

类推地,基于系统访问和人群库的建设,我们应该能够通过路线、城市和人民获得类似的信息,从而知道如何为乘客设定他们的权益和制作他们所需要的产品,而不是轻拍他们的头。我们认为乘客需要产品。

乘客的需要可以从现有信息中推断出来,也可能是通过洞察和验证在互动尝试中记录下来的。在这一点上,我们需要一套产品推广模型,在不同的阶段,场景,时间,乘客推荐的产品,最有可能满足乘客的期望。

第二,怎么卖?

基于乘客的洞察力,在制定了乘客所需的权益产品后,又如何将其出售给乘客呢?目前,无论是杭州的1E系统、国外传统的分销系统,还是航空部的官方网站、APP、小程序,还是OTA的销售平台,都是目前的票务产品销售体系。

如果航空部门对新客票产品或品牌运价产品制定更多的权益,无论是从航运部侧产品的输入、维护、配送、配售和配套显示,似乎都是一项重大的IT改造项目。这不是一个系统,一个模块的调整可以完成,而是一堆系统,这个过程需要同步调整,匹配的东西。

此时,笔者想到了NDC,在“后矫直减缩期,2018年航空业讨论的热点是什么?”在本文中,笔者抱怨说,笔者是NDC的一名业务人员,而不是技术人员,所以NDC的技术差异和突破与现有的技术我真的不明白,而是业务如何帮助航空部门发生了变化,当时我无法想到,所以我抱怨了。此时,基于品牌运价销售,NDC能否帮助航空部门更好地销售登陆产品?

根据作者的理解,NDC是以航空部的附加产品为基础的,包装产品的标准已经梳理和成熟,并考虑了如何与各职能部门联系,以及如何连接各附属企业。而品牌运价的新乘客权益产品,如不以食品换里程,不想要食品优先座位等新兴产品,可以帮助航空公司更快地通过NDC着陆吗?你把它叫做购物,商品销售,或者一个订单,从商业的角度来看,你只是想确切地知道该做什么。我希望NDC供应商能够从业务的角度来讨论更多的情景解决方案,所以我们不要列出这些概念,也不要听得太累。

如果NDC能够提供相应的支持,我们都采用同一套标准,彼此的开发成本、后期的产品互通、相关的企业接入,将更加顺畅,并节省成本,使这么多年的新技术研究落到实处。

近日,笔者了解到,厦门航空公司已与飞猪签署了相关协议,双方将共同探讨如何登陆NDC业务,厦门航空公司还将与飞猪公司在数据技术、准确营销、品牌推广、会员服务、跨生态合作等方面开展深入合作,希望双方能够有更多的实际产品,并尽快进行登陆验证。

第三,可能会有问题。

以上对如何科学设计和销售旅客新权益票证产品进行了探讨,但对于一种新产品,笔者认为仍有以下问题需要考虑和解决,具体问题如下:

1)如何将产品销售与车载服务联系起来?

假设我们在一次航班上设计并投入了三种品牌运价产品,即只提供机上座位而不提供餐饮服务的产品A、提供座席服务的B产品、提供包层服务的C产品和为机上座位提供特殊膳食的C产品。船上的船员能快速有效地区分哪些乘客适合这些产品吗?这会不会使已经很忙的车载服务更费时?如何使产品既能满足乘客的需求,又能考虑到星载服务的可行性,以及其他相关单元的衔接需要考虑。

2)民航局的政策是否许可?

民航票是许多因在国内航线收取座位服务费而被民航局罚款的产品。目前,航空部门计划试行新的客运资产品牌运费率,目前尚不清楚该政策能否得到相关监管机构的允许。

3)不同公司之间如何换票?

目前,航空部门之间基本上有相互签署的协议。如果A航空公司的乘客想与B航空公司签约,那两家公司就有转机协议。当机票符合签注政策时,乘客到B航空部门签到的费用不会有太大差异。如果未来各航空部门都开发出具有特殊优势和特点的品牌运价产品,那么在旅客签到和转机时,该如何处理这些产品呢?

总之,对于笔者最近对航运公司品牌运费的思考。其中,有许多不完善之处,欢迎读者留言交流。在总体方向上,笔者认为,品牌运价更符合当前旅客需求,也可以为航空公司的收益提升提供更多的可能性,虽然在实施过程中还存在许多问题,但值得更多的尝试和思考。