航司Merchandising概念如何从定价策略演变产生?

2020-09-25 11:54:17

近年来,商品化的概念在航空公司中非常流行,许多航空公司将利润增长的希望寄托在建立采购能力和平台上。那么,商品的概念是怎么来的呢?

要理解商品化的概念,首先要对航空公司产品定价理论和实践的发展过程有一定的了解。

从理论上看,航空公司要在O/D市场上确定航空产品的价格,还需要采用三个共同的经济定价原则:基于成本的定价、以需求为基础的定价和以服务为基础的定价。然而,无论采用何种定价方法,都会在定价中提到“差异化定价”的概念。这就产生了目前常用的航空公司定价方法。航空公司采用差异化定价策略,为乘客提供更多的票价产品。乘客通常被要求在两种产品中进行选择:1)价格低,但在使用中存在一些限制或不方便的产品;2)价格高但使用不受限制的产品。对于商务旅行者来说,他们更愿意支付更高的价格,以获得更多的便利和更少的限制,而休闲旅行者则不太愿意支付高额的票价,而且通常能够承受产品所附加的各种限制(如长期转机航班等)所造成的旅行费用。

正是基于上述定价原则,随着时间的推移,逐渐形成了目前航空公司差异化的运价结构,航空公司从预定日开始,周六晚上是否最低停留,是否收取修改费,如何收取机票,是否可以退票等维度来限制运价,目的是锁定商务旅客的高票价。同时,随着是否依靠窗口、应急出口、是否提供食品等附加服务信息成为运价结构的一个维度,再加上市场竞争的因素,航空公司的运价结构也变得越来越复杂。

然而,随着低成本航空模式的兴起,低成本航空公司正在为乘客提供更低的价格和更多的产品和路线选择。与此同时,由于互联网分销渠道的迅速发展,航空公司的网站、OTA网站等为所有乘客提供了更多的价格和路线选择,从而改变了乘客的消费习惯。开始迫使航空公司转向简化模式。

近年来,航空公司定价出现了许多新的趋势,其中最重要的是“品牌运价产品族”的出现。为了适应互联网销售,航空公司简化和合并了复杂的运费,并以简单的方式向乘客提供附加服务和相关使用限制的产品组合。目前,许多航空公司已不再强调自己是“整个网络上的最低价格”,而是在其网站上突出了由同一航班不同功能内容和多重价格组成的产品组合。在这方面,加拿大航空公司是领头羊。下图显示加拿大航空公司官方网站的结果截图。

从以上搜索结果可以看出,加拿大航空公司为乘客设计了五种产品,即经济舱、探戈、Flex、Latide、豪华经济舱和一种商务舱产品四大细分产品。每种产品在价格、退款和变更规定、里程积累等方面都有不同程度的变化。不难看出,品牌货运组合是一种“包装”方式,包装票和附加服务,利用限制包装成新产品。

更新的趋势与上述“包装”相反。除了基本票价外,收取额外服务的做法称为“拆包”(解包),通过拆解包装和使用菜单(A La Carte)的定价方法,使乘客能够根据自己的意愿“自由选择”收费的航空旅行产品。这类产品的一些例子是:旅客托运的第一或第二行李;食品、饮料、毯子、互联网服务等;更宽敞的座位;优先登机;快速安检等。

许多航空公司的营销部门称这种定价和销售方法为“商品化”。在中国,由于“新零售”概念的流行,航空公司经常将商品称为新零售。事实上,对大多数航空公司来说,它们还没有零售,也没有新老的零售。可以看出,Merchandising是航空公司的零售解决方案。

这就是航空公司采购概念的由来。