【麦肯锡行业分析报告】顾客体验仍是旅游分销的关键,但知易行难

2020-11-15 13:59:59

[](本文编译自 Mckinsey):旅游分销格局瞬息万变。20世纪90年代中期以前,分销只是品牌呼叫中心、旅游代理商、酒店前台、机票预订窗口或出租车站台现场预订的简单组合。在线预订的出现让公司找到了触达顾客的新方式,也为OTA等新的商业模式敞开了大门。然而,到了20世纪初,许多旅游供应商、分销商和服务提供商不再关注提升顾客体验,而是转而关注如何降低交易成本。2012年,我们写过一篇有关旅游分销中存在的“问题”的文章,“现在,在游戏中脱颖而出的关键是提供优质的顾客体验。”

此后,受三大因素的影响,旅游分销格局的变化速度越来越快。首先,竞争门槛越来越高。三大OTA巨头—— 携程、Expedia和Priceline已实现全球规模。供应商纷纷通过包括忠诚度合作伙伴在内的几大杠杆寻求竞争优势;除了达美航空与喜达屋建立的合作关系之外,如今旅游业主要的合作伙伴关系还包括喜达屋与Uber,美联航与万豪,澳洲航空与Airbnb等。其次,由于顾客浏览和购买旅游产品的方式发生了变化,旅行科技(尤其是移动平台)也在不断改进。Expedia在报告中指出,其40%-60%的休闲品牌流量来自移动端,部分品牌约一半的预订是通过移动端完成的。第三,颠覆就在眼前。例如,差旅目前在Airbnb预订中的占比为10%,由于该公司已与几家大型差旅管理公司的平台进行了整合,这个数字还在不断增长。

环境的变化使得以客户为中心的问题比以往任何时候都更加重要。但是,虽然我们看到了改善,但大多数公司仍然专注于自己的业务需求,而不是客户的需求。许多供应商没有充分发挥其潜力,因为他们关注的是交易成本,而不是终身价值。对许多分销商来说,利润预期、供应商关系不一致以及新兴数字公司的出现削弱了他们测试和学习的能力。

有没有什么好消息呢?其实成功之路可能比看起来更简单。实际上,我们发现许多公司都在实施一些我们将要讨论的策略:

1. 利用高级分析技术更好地了解顾客。
2. 调整移动产品以吸引、保留和服务于顾客。
3. 为未来可能出现的颠覆做好准备。

分布格局的变化趋势

从旅行者到技术,几大重要趋势正在影响旅游公司与顾客进行互动的方式。

供应商在产品开发、营销和分销方面大胆创新。

分销商在供应商与消费者之间架起了联系的桥梁,但天下没有免费的午餐,供应商需要为此支付分销费用。因此,供应商一直致力于提升直接预订量:

1. 开展大规模营销活动。例如,希尔顿的“Stop Clicking Around”等营销活动使其忠诚计划——荣誉客会的会员数增加了60%,直接预订量在2016年第三季度也有明显上升。

2. 增强直接渠道产品。雅高酒店已经开始通过AccorHotels.com为单体酒店提供分销服务,并收取最高达14%的佣金。

3. 鼓励直接预订。2015年9月,汉莎航空开始对通过全球分销系统(GDS)预订的机票收取16欧元的分销费。虽然汉莎航空和第三方分销商对这笔分销费的影响评估并不一致,但从长期来说,这一举措有助于实现向动态定价的转型。

4. 整合资源,实现规模化效应。在美国各大航空公司中,过去10年的整合已经产生了市场上的4大领军航司,他们占据了80%的国内市场份额(阿拉斯加航空最近成为第五大航空公司,在收购维珍美国航空后占6%的市场份额)。

虽然具体的策略因供应商而异,但趋势是明确的:整个旅游行业的供应商吸引顾客进行直接预订的愿望比以往任何时候都更强烈。

分销商正在巩固和扩大市场份额。

三大OTA巨头——Expedia、Priceline和携程旗下都有世界上领先的比价搜索引擎(至少目前来看情况是这样)。三大OTA将继续以自己的方式进一步渗透到顾客的行程中:

1. Expedia(2015年总预订额为610亿美元)在2015年收购了Orbitz和Travelocity。Expedia无疑是美国市场上的领头羊,拥有OTA市场上约2/3的份额。该公司旗下品牌众多,包括比价搜索引擎(Trivago)、度假租赁平台(HomeAway)和差旅服务平台(Egencia)。

2. 按收入和市值计算,全球最大的OTA Priceline(2015年总预订额为560亿美元)借助Booking.com增强了在酒店领域的影响力。该公司在欧洲市场上占据主导地位,旗下品牌众多,包括比价搜索引擎(Kayak.com)、度假租赁平台(Booking.com)和餐厅预订平台(OpenTable)。Priceline持有携程9%的股权。

3. 携程(2015年总预订额为270亿美元)是增长速度最快的全球OTA,仅2015年的增长率就高达58%。携程无疑是中国国内和出境旅游市场上的领头羊,预计70%的预订是通过App完成的。通过持股去哪儿、艺龙和MakeMyTrip,携程巩固了其在亚洲市场上的地位。携程在许多旅游垂直领域也增强了影响力,包括比价搜索引擎(天巡)。

上述这些OTA巨头以及Google和TripAdvisor将继续在塑造未来的分销格局方面发挥重要作用。大部分情况下,分销商之间以及分销商与供应商之间的关系包含多个方面。2014年,分析师预计,Expedia和Priceline在Google广告总收入中的占比高达5%。万豪与Expedia合作,通过万豪全球度假(Marriott Vacations)销售动态旅游打包产品。Priceline旗下的Booking.com为西南航空提供酒店产品。分销商商业模式的持续演进值得关注。

客户行为正在成熟,并转向移动。

越来越多顾客开始向移动端转移:预计到2019年,近80%通过在线渠道进行预订的美国游客将选择移动端,这一数字较2014年的36%有大幅上升。人们整天都在讨论“移动优先”,但考虑到顾客行为的巨大变化,旅游公司必须深入了解顾客为什么以及如何向移动端转移。你可以考虑以下趋势:

1. 移动搜索持续上升。2015年,Google的移动机票和酒店搜索量分别同比增长了33%和49%。

2. 移动应用在游客抵达目的地后发挥着关键作用。例如,85%的休闲游客在抵达目的地后才开始计划旅游活动,一半的国际游客在抵达目的地后会使用移动设备搜索旅游活动。

3. 并非所有领域的移动体验都是一样的。OTA /比价搜索App的平均评分比酒店品牌App的平均值高19%。

最近,业界已经出现了一些聚焦移动应用的创新,其中包括无钥匙进入或使用App打开酒店客房、在办理登记入住手续时在App内扫描护照、实时行李跟踪等功能。

展望未来,预订环节可能会迎来创新的大好时机,因为目前实现移动友好预订体验的旅游公司相当稀少。

大数据和先进的分析技术成为时代潮流

正如我们公司的同事在最近的一篇文章里写道:“眼下的数据分析技术革命有可能改变公司组织、运营、管理人才和创造价值的方式。几家公司已经初现端倪,尤其是那些从数据获利颇丰的公司,但现在这场革命还没有大规模的开展起来。”这同样适用于旅游业:

1.提高商业效率。红屋顶酒店使用分析技术分析天气和飞行数据,以预测航班取消。

2. 优化顾客体验。英国航空借助“Know Me”计划挖掘包括忠诚度信息和购买习惯在内的顾客数据,从而为顾客提供量身打造的产品和体验。

3. 优化网络和投资组合。例如,雅乐轩正在试验数字酒店体验,酒店客房内配备了智能控温等基于物联网的技术,并使用生成的数据支持产品创新。

4. 提高运营和管理效率。酒店正在利用ALICE(Expedia是投资者之一)等平台来整合、跟踪和分析客人请求和互动,以提高运营质量和速度。

一种正在变得越来越强大的新商业模式的出现

以Airbnb和Uber为典型代表的共享经济是过去5年里最引人注目的商业模式。这一领域的数字本身就颇受关注——包括快速增长(Piper Jaffray预计2014 - 2025年,短租和P2P住宿的复合年增长率为10%,而传统住宿业仅为3%)和估值(Uber估值为680亿美元,滴滴出行为330亿美元,Airbnb为300亿美元)。但更有趣的是当前业内公司的持续创新:

1. Uber不仅拓展新市场,而且还进入了新的交通模式领域。在最近发表的白皮书中,该公司表示可以将垂直起降飞机(VTOL)运用到按需出行服务中,特别是在交通网络密集的城市中。

2. Airbnb最近宣布进军行程(从几个小时到几天不等的P2P旅游和活动)和地方(包括与其他用户会面、目的地指南、本地推荐以及餐厅预定)领域,这表明这家公司开始向打造一站式旅游服务平台转型了。

[医]关键点

公司管理层关注的重点应该是:更有效地与顾客互动、吸引和保留更多顾客、在整个顾客生命周期中获得更多价值。为此,他们必须回答如下基本问题:

1. 顾客有多大价值?金融业等许多行业通常会在获取顾客时分析和预测他们的终身价值。而在旅游业中,虽然营销、交易、忠诚度、满意度和推荐等可用数据并不少,但坚持或大规模进行这类分析的公司却并不多见。

2. 每个员工都能做些什么来确保顾客下次还会继续购买?顾客获取和保留不再只是营销和销售团队的职责。从后台客户关系管理到人力资源都必须朝着提高每个顾客的终身价值而努力。

3. 客户需求和预订场景如何影响预订渠道的选择?旅游公司必须找到并利用顾客旅程中的许多“微时刻”。这段旅程应该从旅行者灵感得以激发开始,并结合顾客购买旅游产品时所处的地理位置、使用的设备、历史偏好和过去的体验等因素,在正确的时间通过正确的渠道提供最合适的产品。

关注这三个方面,在实施时做到以顾客为中心,将助力旅游公司在持续动荡的市场环境中取得成功。

使用先进的分析技术,更好地了解客户。

我们经常听到旅游公司谈论他们在创建“整合式数据视图”方面取得的进步,但大部分人都无法具体阐述对利润有多大影响。试比较下列例子:

(1) OTA目前正在试验面部识别软件提供个性化推荐。事实上,他们几年前就已经开始使用类似的方法来提高网站的转化率了。

(2) 包括Optiontown、Plusgrade和Boxever在内的使用分析技术帮助公司提高收入和顾客满意度的服务提供商正在迅速扩张。

(3) 航空公司现在正在收集乘客信息。例如,达美航空使用“客人服务工具”来识别常旅客等关键信息。在忠诚计划方面,航空公司不再只关注传统的里程奖励,而是将兑换与价值进行动态结合。

(4) 酒店正在探索如何将网站选择模型与新的信息来源(如Airbnb数据)结合起来;利用机器学习技术增强收益和收入管理预测模型;并根据客人过往的行为、当前所处的位置和购买倾向,实时提供个性化的产品。

主要差别是什么?从始至终以顾客为中心。虽然我们的跨行业研究表明,确保成功的分析技术转型有4个关键的组成部分,但在考虑你拥有和所需的数据之前,你必须确定哪些顾客需求可以通过分析技术加以解决。

(1) 战略:对愿景详细的定义、具体计划和要实现的里程碑,以及根据顾客需求选择最有效的适用场景。

(2) 组织:有针对性的治理模式应包括数据所有者、明确的数据聚合和完整性管理流程,以及数据质量原则和政策的一致性。

(3) 技术:战略大数据架构急数据采集、管理平台,和分析急可视化工具。

(4) 文化:转型期间的变革管理(例如,培训和研讨会)和确保交付的灵活的方法。

二。调整移动产品以吸引、保留和服务客户

移动应用是未来5年中最可能出现颠覆的领域,因为移动应用的变化比任何其他技术驱动型平台的变化都要更快。如今,与台式电脑、平板电脑和线下场景相比,用户使用移动设备的行为具有以下明显的特点:

(1) 缩短用户会话时长。移动端用户查看内容的时间不到电脑端用户的一半。

(2) 不会出现空闲时间。移动端用户很少返回到之前浏览的会话,所以如果他们点击另一个网站意味着他们退出了之前的会话,而不会再跳转回来。

(3) “一心多用”的用户。移动端用户通常在使用移动设备时也同时在做其他事情,例如排队、通勤、乘坐电梯或开会。

(4) 目标明确。通常来说,移动端用户浏览旅游网站都是带有明确目标的,他们希望快速找到诸如价格、库存、产品细节(例如,营业时间)等某些具体问题的答案。

(5)零容忍。移动网站或App必须加载快速、反应准确,并针对查询给出完整全面的回答,否则用户会放弃查询(而且可能不会再返回)。

对于不知道究竟投资研发移动网站或App的公司来说,答案是双管齐下。大多数旅行者都不是忠实的顾客,例如,2015年美国航空50%的收入来自87%的顾客,而这些乘客每年只乘坐一次该公司的航班。这些旅行者不太可能下载并长期使用你的App。

3.为将来的颠覆作准备

客户向我们咨询的最多的一个问题就是“我如何避免被下一个Uber或Airbnb颠覆?”大多数大公司都选择采取防御措施,而不是考虑如何赶在竞争对手前面解决顾客的需求。

业内许多公司已经开始积极采取应对措施。航空公司就有许多例子:捷蓝航空在2016年成立了一家游创业投资公司JetBlue Technology Ventures,并投资了JetSuiteX。易捷航空持股投资创业公司的Founders Factory,并创建了一个数据科学小组,探索预测人工智能技术的应用。

除了投资和合作伙伴关系之外,还有一些方法可供公司高管评估其组织的脆弱性并确定可能的解决方案。这些方法不能只是纯理论的,必须归结为一个简单的目标:找到能赶在竞争对手之前加以解决的顾客未得到满足的需求。

(1)增长黑客。这种基于灵敏原则的策略通常指创业公司用有限的资源实现快速增长。旅游公司应仔细研究所有当前的创收活动和可自由支配的开支,以确定根据总体战略目标(例如,提高顾客生命周期价值)对哪些部分进行衡量和跟踪。

(2)创新工厂。这种方法需要在多个层面选择一个执行力强的跨职能团队,实现企业内部颠覆。这个团队的任务是开发新的独立产品,对现有产品和服务形成竞争或进行替换,对现有业务进行补充或转移当前业务模式的盈利能力。

上述两种方法都需要高管承担风险,并接受失败的可能,这在许多大型公司中都是罕见的。

旅游分销中唯一不变的是,创新者将比传统旅游公司更有效地识别和解决潜在的顾客需求而不断发展壮大。大多数创新者不会单独行动,正如我们在4年前讨论的那样,旅游公司必须充分利用合作的力量。现在的问题是,是否只有新一波的公司和模式的出现才能再次推动变革,或者说现有的公司是否能够解决以顾客为中心的挑战。(Claire编译)