市场回归理性,地中海邮轮如何稳中求进

2019-12-02 08:16:29

[]近两年来,关于中国邮轮市场骤然降温、天海邮轮遗憾谢幕、外资邮轮企业纷纷变阵或加码等讨论,此起彼伏,众说纷纭。

2006年,全球最大邮轮公司嘉年华集团旗下的格塞达邮轮品牌Ellangona揭开了中国邮轮经济的序幕。截至2017年,中国邮轮行业已从0艘发展到22艘,运营规模近5万人次。自2016年以来,中国已跃居亚洲最大的游轮市场和世界第二大游轮来源国。

根据中国邮轮运输协会邮轮和游艇分会的统计整理(见下图),在中国邮轮市场发展的头十年,国内港口客运量年平均增长率为79.2%。除了2011年日本地震和核泄漏造成的第一个国内港口客源负增长外,中国邮轮市场在2017年还录得了11.45%的低增长。因此,中国邮轮业进入黄金十年后,中国游轮进入冰河时代等论争十分猖獗。


资料来源:中国运输协会邮轮支部

此外,邮轮企业已经调整了产能布局,似乎证实了上述论点。从2017年到2018年,科斯达邮轮维多利亚、皇家加勒比邮轮、海洋神话、公主邮轮公主盛世公主和蓝宝石公主纷纷离开中国市场。

7月19日,世界第三大游轮公司(Ncl)宣布,其第一艘专为中国市场设计的豪华游轮将于2019年4月离开中国市场。当时,Joy离2017年6月28日在上海的高调首映只有一年多的时间了。

中国邮轮市场真的很酷吗?

我国邮轮市场仍处于初级发展阶段。

与两大世界邮轮巨头嘉年华集团(Carnival Corporation&PLC)不同,嘉年华集团(Carnival Corporation&PLC)和皇家加勒比邮轮集团(Royal加勒比邮轮有限公司)、地中海邮轮公司(MSC)和诺维珍邮轮公司(NCL)分别于2016年和2017年抵达中国,都错过了中国邮轮市场的快速发展。

截至2017年上半年,海安会是世界第四大游轮公司,全球市场份额为7%(8.8%)。希望在短期内超越NCL跻身世界前三的MSC最近宣布,将斥资20多亿欧元订购四艘总价值超过20亿欧元的豪华游轮进入豪华邮轮市场。同时,它对中国邮轮市场的发展也有着与NCL截然不同的战略。

MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲在接受专访时表示:“国际邮轮公司进入中国市场所面临的障碍大致相同,但在发展过程中,由于对中国市场和消费者的理解和认知不同,将出现不同的战略决策。”“例如,国际邮轮公司认为中国邮轮市场相对容易,”地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲在一次独家采访中说。例如,国际邮轮公司认为,中国邮轮市场相对容易。可以快速进入市场或容易赚钱,或者觉得这是一个值得长期投资和认真对待的市场,两者决定了公司的不同战略方向。


海安会地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲

根据MSC在中国市场上逐步升级产品的“三步走战略”:2016/2017年,MSC将地中海歌词引入中国市场。2018年,MSC增加了中国市场,推出了4.5星级游轮地中海华晨,拥有135500吨,3959名乘客和1637间客房,相当于两首抒情诗。

今年4月,海安会郑重宣布,其171000吨重的地中海荣誉号将于2020年春进入中国的主港,这是有史以来宣布进入中国的最大游轮。

黄瑞玲认为,中国邮轮市场仍处于初级发展阶段。“根据MSC 2016年至2018年在中国市场的总体运营情况:在旺季,除少数航班基本上客满外,大多数航班都有超过90%的乘客参加。与此同时,基于过去十多年的人口红利和游轮的丰富经验,MSC对中国邮轮市场仍持谨慎乐观态度,并将采取稳步发展和逐步扩张的战略,以挖掘中国邮轮市场的潜力。”

与2016年出境游客总数的15.6%相比,中国国内港口游轮在2017年分别占239万人次和1.31亿人次,仅占1.82%。黄说:“在市场环境中,很多人都不了解,也从未体验过游轮,因此得出‘中国游轮正驶入冰河时代’的结论还为时过早。”

此外,哥士达游轮和加勒比皇家游轮的容量调整似乎并不意味着它不再看好中国市场,而是在中国邮轮短暂调整期后的2019年和2020年。这两家公司还在今年的半年度财报电话会议上对中国市场表示乐观,皇家加勒比邮轮公司首席财务官詹森·自由在电话会议上表示,“皇家加勒比邮轮在亚太地区的航线预订仍然强劲,中国市场的盈利超过预期。”


资料来源:根据各游轮公司的官方网站进行整理。

面对未来竞争激烈的邮轮市场,邮轮公司将如何寻求发展?

树立中国邮轮消费意识提供差异化服务

1998年,泰坦尼克号不仅让观众记住了杰克和罗斯之间令人难忘的爱情,也为中国人留下了对豪华游轮生活的美好向往。

然而,自我国邮轮市场开放以来,人们对邮轮度假的生活方式还没有形成普遍的认识,但旅游中间商的低价行为极大地影响了各大邮轮公司的品牌形象:一方面,低价邮轮影响了消费者对豪华邮轮旅游模式的想象;另一方面,旅行社由于价格和利润过低,故意增加了目的地购物的不良体验,最终影响了邮轮公司的声誉。

第二,由于客观因素,中国人民的公众假期时间较短,中国的国内港口邮轮航线也以日本和韩国的热门目的地为主(占90%以上)。再说一次,影响游轮口碑的“陆上旅行”经历也很难控制,因为外国邮轮公司不符合申请出境的资格。因此,在我国邮轮市场缺乏巡航意识教育、单一目的地、产品同质化等问题已经成为邮轮公司面临的挑战。

“人口红利向我们展示了中国邮轮市场的巨大潜力,并敦促我们加快在中国消费者中树立邮轮意识。面对这些客观困难和现实,MSC将首先进行航线和国内港口扩张的战略规划。”

据黄瑞龄介绍,在2019年,除了在上海港运营外,MSC还将扩大天津、厦门和深圳等港的运营,并有望在明年开发深圳、厦门至菲律宾、越南等目的地的新航线。

第二,作为业内第一家推出“船内”地中海游艇俱乐部产品的公司,为高端人士创造独家私人空间的MSC将继续致力于其差异化服务。如提供专车接送客人到邮轮终点站贵宾室,由管家陪同进行安检,根据中国人的饮食习惯登上一系列手续,提供轻食茶吧,邀请著名厨师梁子庚到海上开设火锅餐厅等。此外,亚洲最大的海洋剧场,可容纳1603人的辉煌,也吸引了混沌大学举办一次游轮混沌创新之旅。

在即将到来的中国荣耀号上,MSC公司推出了世界上第一个语音助理,可以通过客舱中各种语言满足乘客的所有需求。同时,荣誉还将通过引入更多地方文化和习俗丰富的目的地主题来弥补游客参观目的地时间的不足。

黄瑞龄作为世界上四大邮轮公司中唯一的家族企业,并有着300年的航海经验,他强调,海安会宾客中最重要的是家庭旅行者。“我认为家族企业和家庭旅行中的乘客之间有着自然的联系。MSC家族将阿蓬特游轮视为他们家的客厅,每位乘客都是受邀参观的贵宾。只有当客人感到宾至如归时,阿蓬特一家才会感到满意。”

据黄瑞玲介绍,随着中国二胎家庭的增加,MSC游轮也将增加更多的四人家庭客房,以满足中国游客的需求。与此同时,海安会与乐高联手,为11岁的儿童建立了一个专属的海洋主题公园,这也得到了家庭游客的广泛认可。

多渠道合力刺激邮轮市场潜力

“这个暑假仍然很有挑战性,整个市场价格一直承受着一定的压力,MSC也不例外。”据黄瑞玲介绍,截至今年,中国邮轮市场似乎仍未摆脱低价问题。

“价格体系的确与租船模式有关,但不可否认的是,租船模式仍然是帮助国际游轮开拓中国市场的一种非常有效的方式。因此,我认为邮轮公司和旅行社合作的方式在很长一段时间内仍将是主流,重点将放在如何选择合适的租船伙伴上。”黄瑞玲表示,MSC将根据旅行社的资金、接待和管理能力,精心挑选具有租船能力的合作伙伴。

皇家加勒比邮轮公司总裁兼首席执行官迈克尔·贝利(Michael Bayley)也持类似观点。今年4月,他在接受媒体采访时表示:“如果没有特许协议,我们就不可能在中国市场经历如此巨大的增长。目前,我们正在优化自己的分销渠道和渠道选择,包括承包商也需要进行全面优化。”

2017年11月,上海邮轮客票试点工作正式启动,旨在规范以租船方式为主的邮轮配送模式。过去,旅游者主要与旅行社签订旅游合同,订购邮轮产品,在旅行社通知登船的基础上,没有机票、机票等纸质代金券。因此,游轮运营商无法保证获得有关游客的准确信息。这种“看不见的船票”配送模式带来了许多隐患,如:由于天气的变化无法及时提醒游客取消航线,恶意中间商收取旅游费用,不与邮轮运营商办理购票手续等。

根据游轮“船票制度”的规定:旅行社必须在启航前72小时填写游客名单,游客还可以通过邮轮企业官方网站、上海邮轮中心官方网站或微信迷你节目查询、下载和打印登机券,输入自己的姓名、手机号码或护照号码。然而,旅行社通过统一收取机票等行为仍然使得旅行社的销售过程不透明,因此旅行社降低客舱价格的不良习惯无法很好地遏制。“整个行业都在呼吁门票销售过程的透明度,”黄说。

也有不少媒体报道,“船票制度有效地提高了邮轮票直销比例。”据英国“每日邮报”10月18日报道,自邮轮发行以来,加勒比皇家邮轮将直销率的目标值从2017年的10%提高到了20%。2018年5月,这艘地中海辉煌的游轮进入上海港,并开始推出直销模式,目前已达到5%。

“但实际上,只有在码头登机时才使用车票,这对预订环节没有多大帮助。如果邮轮运营商想大幅提高直销比例,他们还需要推广申请方案。”据黄瑞玲介绍,MSC已经在飞猪开了一家旗舰店,正在努力增加直销渠道的基础设施建设,实现官方网站的支付功能,并期待明年开通微信预订小程序。

今年1月22日,MSC与蚂蚁金服集团旗下的支付宝宣布了一项战略合作。因此,MSC将成为世界上第一个覆盖支付宝支付服务的国际游轮品牌。“我们还在短短几个月内成功地将近5000名会员与支付宝进行了配对。我们认为,中国出境人士将拥有一些公共数据库,如旅游、酒店、航空部门等。因此,MSC希望在未来能与更多公司相匹配,并在中国迅速发展MSC的会员制度。”

同时,根据企业核对的资料,由地中海游轮有限公司提供。(MSC Cruises S.A.)由上海港国际客运中心发展有限公司控股的地中海邮轮旅行社(上海)有限公司,在业务范围改变后,最早于2014年成为首家获得组织中国公民出境旅游资格的中外合资旅行社。

但是,由于旅行社和地中海邮轮(上海)有限公司在MSC下独立经营,前者暂时不支持后者在中国开展出境旅游业务。

OTA分销渠道。黄瑞玲认为,OTA作为消费者最熟悉的旅游消费平台,可以帮助消费者更快地了解MSC产品的特点。因此,MSC将根据不同的客户群体采取不同的合作方式,例如直接收集或推广。此外,OTA还具有为客人提供邮轮以外的相关产品的固有优势。或许在未来,MSC还可以在OTA上进行‘邮轮产品’包装和预售。“

然而,由于邮轮产品的单价相对较高,线外旅行社直面直销邮轮产品的方式对邮轮产品的订购率更有帮助。因此,“OTA的预定比例远低于线下旅行社,”黄瑞龄说。

总之,在黄瑞玲看来,不同的渠道具有不同的价值和特点。MSC还将通过多种渠道共同努力,使游轮度假生活方式对消费者更有效率。“只要能找到合适的客人,我认为邮轮市场的潜力将得到更快的激发。”

国内邮轮的发展将面临很高的行业壁垒。

携程和皇家加勒比邮轮各自拥有天海邮轮(SkySea Cruise Line)35%的股份,天海新世纪(天海新世纪)在运营了三年多后,将于今年年底前归天海邮轮(天海邮轮)所有。

天海邮轮试图通过混合管理制度引进西方游轮的先进管理经验,它的最终退出不仅使邮轮行业感到遗憾,而且也引起了业界对中国本土邮轮的担忧。

近年来,中国政府和企业一直在努力开发本地邮轮市场。这些措施包括建造一个新的国内港口和制造当地游轮。据中国船运网报道,今年2月,中国造船集团与美国嘉年华集团和意大利芬坎蒂尼集团签署了建设中国第一艘国内大型游轮的谅解备忘录。根据协议,第一艘国内游轮将于2023年交付。

针对中国本土邮轮的发展,黄瑞龄提出了资本、人才和大规模经营三大挑战。“事实上,无论是在全球市场还是中国市场,邮轮行业都是寡头垄断市场,因此进入壁垒相对较高。”

第一是资金的障碍。根据MSC前所未有的116亿欧元(134亿美元)投资计划,目前拥有15艘游轮的MSC船队预计将在2026年增至25艘大型游轮。粗略地说,每艘游轮的成本至少是10亿美元。

第二,知识存在障碍。邮轮行业是一个高度一体化的行业,包括酒店经营管理、收入管理、旅行社分销等专业知识和经验领域,“而且由于邮轮行业的寡头垄断,行业相关人才和技术也相对稀缺”。

最后,它是大规模的操作能力.“如果国内邮轮公司只做一艘船,不具备团队扩张和区域布局的业务能力,就很难实现规模经济。就像天海邮轮一样,它的抗风险能力肯定会低于大型国际邮轮公司。邮轮市场的最大优势是船舶可以四处航行。如果一个市场出现问题,另一个市场能够及时得到补充,那么该公司的整体运营将是良好的。如果邮轮公司只在单一市场运营,那么它们的市场风险就不会被抵消。”

中国邮轮行业的第二个调整年已经结束,目前尚不清楚中国邮轮市场能否随着旧船的离开和新加坡航空公司的进入而重现“黄金十年”。

“但我认为这是每个人留在这里的最佳答案。”黄瑞玲终于说。