传统OTA寡头竞赛激烈 自由行率先突围?

2020-11-21 06:55:59

6月底,随着汤以龙向香港联合交易所(HKEx)提交一份公开募股,OTA再次成为人们关注的焦点。该公司刚刚合并三个月,预计将成为OTA在香港的第一部分。

据数据显示,中国旅游业一直在增长,从2010年到2017年,旅游市场增长了两倍多,2017年旅游总收入达到5.4万亿元,同比增长15.1%。

然而,在万亿市场下,携程在合并两年后的巨大竞争中,旅游初创企业融资次数和融资规模明显减少,直至2017年下半年,人气有所上升。在转型与快速发展之间,困境与机遇并存。

低价集团爆发,C端企业失去定价权。

曼谷和团员1499元,普吉岛结束订单2999元,欧洲跟随团减少1000元。携程、同游、图牛等OTA平台上推广的低价集团比比皆是.但更有趣的是,如此低价促销,销量不如以前那么好。快速发展的旅游业也带来了产业创新。

一方面,我国有一亿本护照,出境旅游者的单价逐年上涨,旅游者对旅游质量和个性化旅游的要求也越来越高;另一方面,传统的集体旅游越来越不被旅游者所认可,旅行社与OTA之间的价格竞争,以及上游资源的抢夺,存在着游客来源和利润低下的困境。

对于想要盈利的旅游公司来说,最重要的是平衡低毛利率和高成本之间的冲突。世界国家旅行社网首席执行官赵新宇告诉投资界:“产品的差异化和服务的附加值将反映在定价能力上,用户对产品的认可程度将反映在产品的保留和转换上,公司的组织效率将反映在获得客户(市场)的成本和绩效成本(服务)上。许多C型旅游公司不赚钱的原因就是其中之一。”

为什么旅游企业失去了定价权?赵新宇认为,主要原因如下:

  1. 首先,OTA的在线渗透使单一旅行产品(生产要素)的价格更加透明,使用户能够比较价格(或认为他们有)。
  2. 其次,旅游企业越来越“空洞化”,服务形式僵化,没有附加值,产品同质化,易更换,低价竞争猖獗,价格被迫由低价竞争者决定,最低价格低于成本现象并不少见;
  3. 第三,一些旅游企业的目的地消费陷阱、捆绑销售、二次灌装、诱导销售等行为削弱了用户对品牌和正常价格体系的信任。

“旅游似乎频率很低,但单价很高。只要回购率仍然很高(例如50%),一年12次是非常稳定的。“赵新宇指出,旅游业很特殊,服务链很长,不符合一些互联网公司承认的帐篷原则(即帐篷容量不仅取决于帆布的大小,还取决于支撑油布的竹竿有多高,竹竿越高,帐篷的容量就越大),更符合木桶原理。要求公司不得上线和离线,整个链条不得有特殊的短板。``

旅游产品应从功能、体验和个性三个层次依次满足用户的需求。赵新宇分析说,“在相同功能的旅游产品(如机酒、海岛、恩田N国家旅游)中,在差别不大的情况下,我们不得不依靠价格、拼资源。”

“体验的差异起着决定性的作用。如果用户能够摆脱地面,引导束缚,真正接触和体验目的地,完全打开用户与目的地之间深刻互动的新世界,同时确保用户出行的方便和安全,那么你就不再能赚到功能性的钱。”

此外,旅游产品本身具有很强的服务属性,定价权也来自于服务提供者的增值服务能力。“目前,增值服务是免费旅游产品最大的缺陷。可以说,没有增值服务价值的免费旅游产品不具备定价能力。”

增值服务贯穿于售前、线内、售后,售前往往是免费的,从线前到线后的增值服务对定价权有积极的影响,增值服务需要大量的资金。高附加值的服务应该能够有效地降低用户消费的“选择成本”(节省时间、能源、更好的感知体验),并创造用户出行的“安全边际”。

“定价权不能由所谓的‘中-高-低’端来定义,而是由‘功能-经验-个性’的逻辑来定义。”

随着投资的回升,网络旅游模式也越来越清晰。

与其他行业不同,旅游公司很难短期拥有大型独角兽。传统的OTA巨头多年来相互竞争。虽然Ctrip长期以来占据了OTA市场的40%以上,但飞猪、牛、美团等平台逐渐发展,巨头之间的竞争越来越激烈。

根据私人股本和在线公共数据的不完全统计,2010年至2017年期间,约有500家旅游公司完成了融资。尽管2015年出现了一波创新者浪潮,但越来越少的公司可以进入C级或更晚的阶段。

与过去两年出现的“风口”相比,ota的创业创新几乎退出了投资者关注的“黄金轨道”;直到近半年,才逐渐出现了向C、D轮融资的首席企业。

据统计,2017年中国网络旅游业的交易额为1.173万亿元,市场渗透率为31.5%,预计到2022年,在线旅游市场将达到2462万亿元和45.7%。在线旅游并不是整个旅游业的主导,显然不会只有一两家巨头。

目前,网上旅游公司主要有五大类:一是通过以携程为代表的机器酒获取客户;二是通过以马蜂巢为代表的内容来吸引客人;三是以飞猪、美团旅游、桐城宜龙为代表,回归巨型、步行流产品;四是以世界国家为代表,依靠技术,使国外免费旅游服务;五、避免国内“战场”,深入耕耘观光客的海外旅游目的地资源。

在交通竞争中,当巨头们分割市场时,一些OTA很难专注于生产好的产品。旅游市场的同质化非常严重。其次,与股票巨头的竞争自然取决于差异化战争。在强大的算法支持下,一个能够根据用户行为更新迭代的好产品是关键。

携程、桐城益龙等是否真的垄断了旅游市场?显然不是。首都“冷”旅游,也隐藏着新的机遇。

自由旅行是第一个突破围城的吗?

2016年,自由式定制旅游开始站在消费者升级的风口上。近一半的旅游创业和投融资集中在个性化定制旅游领域,但在过去一年的卡片重组后,没有多少玩家落在后面。这个目前覆盖了近60个国家,去年底开始盈利的世界国家是自由旅行的领头羊。

赵新宇认为,世界上没有“定制旅游”,但只有集体旅游和免费旅游,最近的特制旅游实际上是免费旅游的一部分。与四年前相比,自由旅游市场有三大变化:

1.随着新中产阶级的崛起,用户正在迅速变化。短短几年内,免费出国旅游的主力军从60,70跃升到80,90。以世界状况为例。2018年上半年,25-29岁的用户比例超过25%,80后和90后的比例超过65%。

二。市场环境发生了变化。包装和定制从来没有得到业界的广泛认可,对国外旅游服务的个性化需求也日益增长。

3.玩家正在变化,OTA不再痴迷于专有的免费旅行和定制服务。许多公司正在扩张,改变供应链,建立服务联盟,以满足用户的需求。

不久前,美团王兴表示,在中国,本科以上学历只占4%。赵新宇还提供了一份数据。他说:“自清朝以来,在华留学生不到300万人,回国的外国留学生不到200万人。”这些KOL旅行方法并不代表大量用户的真正需求,更多的用户需要更深入、更广泛和更平易近人的互联网旅行服务。“

旅游创业需要有坚实的基础,马步蹲好,开始拉弓射箭。目前,这种模式正在稳步变化,整个自由市场需要六、七年左右的时间才能全面发展和成熟。

根据2018年中国出境旅游发展年度报告,2017年中国出境旅游市场达到1.31亿美元,出境旅游支出1152.9亿美元,比去年同期增长6.9%和5.0%。截至2018年3月,129个出境旅游目的地国家(地区)正式在中国开展集团业务。

赵新宇大致估计,香港、澳门、台湾除外,海外游客人数不足6000万。其中东南亚(包括岛屿)人口约2000万人,免费出行比例超过70%。其余3000万中长国用户中,免费出行比例仍小于20%,渗透率不高,开发空间多。

在免费旅游的刺激下,从B到C的旅游产品供给活跃起来。例如,租车和特色住宿最近已成为连接旅游资源和用户的两个新的热点。在满足个性化需求的同时,正在努力创造目的地产品的进入效果。票务播放、翻译服务、保险等,再加上人工智能技术的介入,可以提供更准确的服务解决方案,使自由产业链不断完善。

无论是在美国,欧洲还是大洋洲,纽约,巴黎还是悉尼,最重要的是旅行经历,在目的地的尽头还有很多痛点。但似乎是蓝海万亿的市场,老参赛者都在细细琢磨,但新入围者却没有多少机会。